Stratégies de Logistique, Distribution et Communication d'Entreprise

Concepts Clés en Logistique et Marketing

Juste à Temps (JAT)

Le concept de Juste à Temps (JAT), ou « au bon moment », repose sur la disponibilité des matières premières et des produits finis pour le processus de production ou pour l'utilisateur final approprié, dans la qualité, la quantité et le délai requis.

Technique de Réponse Rapide (QR)

La Technique de Réponse Rapide (QR), ou « réponse rapide », est un système de gestion qui utilise la technologie de l'information pour obtenir des informations en temps réel sur la demande du marché et réagir instantanément à cette demande, afin de réduire les coûts de maintien des stocks de production.

Sélection du Canal de Distribution

La sélection du canal de distribution consiste à choisir la meilleure option parmi les alternatives de distribution possibles. Elle sera décidée selon qu'elle est monocanal ou multicanal, directe ou indirecte. Les activités les plus fréquentes dans une entreprise sont les suivantes :

• Le développement du plan de distribution physique de l'entreprise.
• La détermination de la portée géographique de la commercialisation de chaque produit.
• La sélection et la configuration des canaux de distribution (logistique).
• Le cadre des politiques sur les relations avec les distributeurs.
• L'emplacement et la taille des points de vente.

Relations entre les Membres du Canal

Le fabricant travaille en collaboration avec l'intermédiaire pour développer des actions conjointes de distribution et de communication (telles que les promotions, la publicité, etc.) afin de stimuler la demande finale. Cette approche permet de résoudre les conflits avant qu'ils ne surviennent et d'obtenir un avantage concurrentiel.

Efficient Consumer Response (ECR)

L'Efficient Consumer Response (ECR), que l'on pourrait traduire par « Réponse Optimale au Consommateur », est une méthodologie basée sur une structure permettant d'optimiser les coûts et de baisser les prix sans affecter la marge. Elle implique :

• Le renforcement de la coordination des objectifs entre les fabricants et les distributeurs pour faciliter la négociation et réduire les conflits au sein de la chaîne.
• La maîtrise de la communication entre les entreprises et les clients.

Stratégie de Communication Intégrée (SCI)

La Stratégie de Communication Intégrée (SCI) est une technique qui, grâce à l'utilisation de bases de données clients, permet de communiquer sélectivement avec eux et d'appliquer des stratégies de rétention. Ensuite, les résultats sont analysés et le processus est relancé avec les ajustements nécessaires.

Stratégies de Distribution

Distribution Intensive

La distribution intensive : l'entreprise essaie de vendre ses produits au plus grand nombre possible de points de vente. Elle est utilisée pour les produits de consommation et l'achat impulsif. Elle utilise souvent des canaux de distribution longs. Elle est appliquée aux produits en phase de croissance et, en particulier, au stade de la maturité.

Distribution Sélective

La distribution sélective : les distributeurs sont sélectionnés pour leur expertise ou leur potentiel de vente. Elle est utilisée pour des produits complexes qui nécessitent un soutien technique. Elle est adaptée aux produits en phase d'introduction.

Distribution Exclusive

La distribution exclusive : les distributeurs ne vendent pas de produits concurrents. Elle est appropriée pour les produits nécessitant des efforts de vente importants (comme la mode) et un service après-vente (matériel).

Stratégies de Communication

Stratégie Push (Poussée)

La stratégie Push (poussée ou pression sur le canal) signifie que le fabricant dirige ses efforts vers le canal de distribution. Les conditions de distribution sont rendues attractives pour l'intermédiaire afin qu'il fasse pression sur les autres membres du réseau de distribution et encourage les consommateurs à acheter.

Stratégie Pull (Aspiration)

La stratégie Pull (tirer, aspiration) se produit lorsque le fabricant dirige ses efforts vers les consommateurs finaux, avec l'intention qu'ils fassent pression sur le canal de distribution, et celui-ci sur le fabricant.

La Communication d'Entreprise

La Communication Interne

La communication interne se compose de l'ensemble des flux d'information qui se produisent au sein de l'organisation et est conçue pour son propre personnel. Grâce à elle, les buts, les objectifs et les enjeux spécifiques sont adoptés. Une bonne communication interne permet aux membres de l'entreprise d'améliorer leur connaissance de l'environnement, de modifier des critères et des attitudes, d'améliorer l'image de marque, etc.

La communication interne peut être :

1. Verticale : ascendante (des subordonnés vers les supérieurs) ou descendante (des supérieurs vers les subordonnés).
2. Horizontale : entre divisions similaires ou personnes de même niveau hiérarchique.

La Communication Externe

La communication externe influence les flux d'information bidirectionnels intégrés entre l'entreprise et le marché. Nous faisons la différence entre :

• Communication personnelle : de plus en plus utilisée et plus fréquente dans les marchés industriels.
• Communication de masse : plus adaptée aux marchés de consommation et diffusée par les médias qui transmettent l'information à divers publics.