Stratégies Marketing et Analyse des Coûts

Définition de la Stratégie Marketing

La stratégie est une réponse aux menaces et opportunités externes, ainsi qu'aux forces et faiblesses internes. Elle consiste en une description des actions du marketing mix qui seront menées pour atteindre les objectifs fixés. C'est le plan marketing le plus créatif. Il existe trois principaux niveaux stratégiques :

• La stratégie d'entreprise, qui affecte l'ensemble de l'organisation.
• La stratégie fonctionnelle, le cas échéant, par des plans stratégiques.
• La stratégie des unités commerciales de produits.

L'Avantage Concurrentiel

L'avantage concurrentiel est ce que l'entreprise possède et que ses concurrents n'ont pas. Selon Michael Porter, cet avantage est atteint par :

• La différenciation des produits, en faisant en sorte qu'ils soient perçus par le client comme différents et préférables aux produits concurrents.
• La maîtrise des coûts, en proposant un produit similaire à la concurrence avec un coût de production inférieur.
• La focalisation sur un segment de marché spécifique.

Classification des Coûts

Les coûts peuvent être classés selon différents critères :

• Selon l'exactitude de l'imputation :
  • Coûts directs : attribuables à un produit ou un centre de coûts spécifique.
  • Coûts indirects : non liés à un produit en particulier. Ils concernent l'ensemble du processus et doivent être répartis entre les produits selon un critère d'attribution.
• Selon le volume de production :
  • Coût total : valeur monétaire des intrants utilisés pour obtenir une certaine quantité de produit.
  • Coût moyen : coût total divisé par le nombre d'unités produites.
  • Coût marginal : variation du coût total en augmentant la production d'une unité.
  • Coût différentiel : coût moyen pour une augmentation donnée de la production.
• En fonction du volume de la production :
  • Coûts fixes : ne varient pas avec le volume de production.
  • Coûts variables : dépendent du volume de production. Ils peuvent être proportionnels, progressifs ou dégressifs selon qu'ils varient dans la même mesure, plus ou moins que la production.
• Selon le terme d'impact :
  • Coût à long terme : l'entreprise ne peut pas les modifier à court terme.
  • Coût à court terme : peuvent être modifiés dans un délai plus court.

La Courbe d'Expérience

La courbe d'expérience est une représentation graphique de l'évolution des coûts unitaires en fonction du nombre d'unités produites. Elle tient compte de l'effet d'apprentissage sur les coûts de production, dans quelle mesure il réduit le coût de production en augmentant son volume. Elle permet de déterminer s'il est pertinent ou non de consacrer davantage de ressources à la publicité et à la promotion afin d'augmenter les ventes. L'entreprise qui choisit d'être la première à bénéficier de la courbe d'expérience obtient un avantage concurrentiel sur les coûts, mais prend également plus de risques.

Le Seuil de Rentabilité

Le seuil de rentabilité permet de connaître le niveau des ventes à partir duquel l'entreprise couvre tous ses coûts, fixes et variables, et commence à réaliser des bénéfices. Les coûts fixes ne dépendent pas du volume de production, tandis que les variables sont proportionnelles à la production. La formule est la suivante :

Bénéfice (B°) = (Prix de vente unitaire (P) - Coût variable unitaire (C)) * Quantité vendue (Q) - Coûts fixes (CF)

Lancement de Nouveaux Produits

Le lancement de nouveaux produits peut être motivé par des raisons internes (occuper des niches de marché, prestige, augmenter la part de marché) ou externes (nécessité de remplacer des produits en déclin, changements dans les marchés). Le processus de lancement de nouveaux produits comprend plusieurs étapes :

1. Sélection d'une idée.
2. Vérification de l'existence d'une demande.
3. Étude de la viabilité technique et financière.
4. Développement du produit.
5. Test de réception.
6. Définition des lignes directrices.

L'Analyse de Base

Analyse Interne

Elle est effectuée par la direction de l'entreprise en collectant des données et des opinions sur les points suivants :

• Information sur l'actionnariat de la société.
• Les différentes zones de l'organisation (production, marketing et finance), la capacité et la productivité.
• Les informations relatives au(x) produit(s), à la tarification, à la communication et à la distribution.
• Le chiffre d'affaires.
• La part de marché.
• La performance.
• Les coûts de production et de distribution.
• Le personnel.
• Information sur les politiques et les objectifs et leur respect.

Analyse Externe

L'ensemble des variables externes peut influer sur la société, directement ou indirectement, et conditionner son avenir. Ces facteurs évoluent, et la seule chose qui reste constante dans l'environnement est le changement. Ces changements sont variés et constituent une menace pour la société, qui ne peut se protéger qu'en planifiant et en coordonnant ses actions. Pour faciliter l'analyse de l'environnement, nous distinguons :

• Le macro-environnement : l'environnement général, qui étudie les influences d'un certain nombre de variables ou de facteurs sur la société.
• Le micro-environnement : se réfère aux fournisseurs, distributeurs et clients. On y trouve aussi l'étude de marché et le secteur dans lequel la société opère ou opérera, avec une attention particulière à la concurrence.

Son but est d'identifier les menaces et les opportunités que peuvent générer les changements.

Concurrence et Secteur

La concurrence est constituée des produits que le consommateur pourrait acquérir sur le marché à la place de ceux que notre société vend. Dans les secteurs fortement concurrentiels, il est vital d'avoir une connaissance détaillée des concurrents, surtout lorsqu'il n'y a pas de place sur le marché pour tout le monde. Cette connaissance doit porter sur des aspects spécifiques tels que les perspectives, les objectifs, les stratégies, les produits et les parts de marché, les forces et les faiblesses.

• Comment est structuré le secteur ? Il s'agit de connaître l'organisation du secteur, le nombre d'entreprises qui le composent et leurs caractéristiques, le type de clients, les canaux de distribution, etc.
• Quelle est sa progression ? En tenant compte du niveau de la technologie, des matériaux, des procédés de fabrication, de son taux de croissance, etc., on essaie de deviner l'évolution du secteur.
• Difficultés d'accès. Il s'agit d'étudier les barrières à l'entrée : économies d'échelle, économies d'apprentissage, investissements nécessaires, etc.