Stratégies marketing : marque, cycle de vie et prix

Stratégies de marque

• Marque unique ou marque ombrelle

  Utilisation du même nom pour tous les produits fabriqués par l'entreprise, ce qui réduit les coûts de promotion. Les inconvénients sont liés à la défaillance d'un produit unique.

• Stratégies de marques multiples

  • Stratégie de marque par produit

    Utiliser un nom différent pour chaque produit.

  • Stratégie de marque par ligne de produits

    Le même nom est utilisé pour les produits interdépendants.

  • Stratégie de deuxième marque

    Utilisée par les entreprises ayant une marque de prestige sur le marché. Vise à couvrir un plus grand segment du marché.

• Marque de distributeur

  Ces marques sont fabriquées par une industrie particulière et sont offertes aux consommateurs sous la marque du distributeur ou du détaillant, qui prend en charge toutes les activités de promotion et de communication.

Le cycle de vie d'un produit

Les produits ont un cycle de vie, c'est-à-dire une période plus ou moins longue durant laquelle ils naissent, croissent, mûrissent et meurent. Les caractéristiques de chaque étape du cycle de vie d'un produit sont :

• Phase d'introduction ou de lancement

  Elle consiste en le lancement d'un nouveau produit. Il peut s'agir d'un produit complètement nouveau ou d'une innovation basée sur des produits existants. Le produit étant inconnu à ce stade, les ventes sont faibles et la croissance est lente.

• Phase de croissance

  Le produit commence à être connu et connaît une forte croissance des ventes.

• Phase de maturité

  Dans cette phase, le taux de croissance des ventes commence à se stabiliser et elles restent plus ou moins constantes pendant un certain temps. La publicité vise à attirer de nouveaux consommateurs.

• Phase de déclin ou de saturation

  L'entreprise doit envisager de relancer le produit, de chercher de nouvelles applications et utilités pour celui-ci, de se concentrer sur un segment de marché spécifique ou de le laisser se vendre seul. Dans ce dernier cas, il faut veiller à ne pas nuire à la clientèle ou à l'image de l'entreprise.

L'étude du cycle de vie d'un produit est très importante pour connaître le stade où il se trouve et pouvoir appliquer la politique marketing la plus adéquate.

Le lancement d'un produit sur le marché implique des coûts importants en recherche et développement, ainsi que des coûts de promotion et de publicité pour le faire connaître. À ce stade précoce, l'entreprise enregistre des pertes.

Dans la phase de croissance, des bénéfices sont générés pour l'entreprise, les ventes connaissent une forte croissance. À cette époque, d'autres produits concurrents commencent à apparaître sur le marché, lancés par des entreprises qui s'y introduisent.

Dans la phase de maturité, les bénéfices sont relativement stables, mais ont tendance à diminuer avec le temps.

Dans la phase de déclin ou de saturation, les ventes et les profits diminuent jusqu'à disparaître avec la mort du produit. Parfois, le succès commercial est atteint lors du lancement d'un nouveau produit qui n'existait pas auparavant et qui présente des caractéristiques intéressantes pour les consommateurs. C'est ce qu'on appelle une innovation.

Le prix

Le prix est le montant d'argent que l'acheteur d'un bien ou service offre au vendeur en échange de son acquisition. Le prix est la variable du marché qui influe le plus rapidement sur les décisions de l'acheteur, et son étude est donc très importante. Le prix du produit ne dépend pas seulement de la volonté de l'entreprise, car de nombreux facteurs l'influencent : le coût du produit, la demande du marché, la concurrence, etc.

Tarification basée sur la théorie économique

Selon la théorie économique, l'entreprise fixe le prix de son produit afin de maximiser ses revenus. Les deux acteurs impliqués sur le marché (acheteurs et vendeurs) ont des positions opposées concernant une variable : le prix. Le vendeur souhaite des prix plus élevés et offre plus de produits à un prix plus élevé sur le marché. En revanche, l'acheteur souhaite des prix bas et achète plus de produits à un prix plus bas.

Parfois, l'entreprise souhaiterait baisser un peu les prix, car cela provoquerait une augmentation significative des ventes et une augmentation de son revenu total. Dans d'autres cas, les prix devraient être augmentés, car la baisse des ventes ne serait pas très importante et l'entreprise gagnerait plus. Les variations de la quantité demandée en réponse aux variations de prix dépendent de l'élasticité-prix de la demande.

L'élasticité-prix de la demande est le rapport entre la variation en pourcentage de la quantité demandée et la variation en pourcentage du prix. Si l'élasticité est supérieure à l'unité, on affirme que la demande est élastique, car une baisse des prix entraîne une augmentation de la quantité demandée dans une proportion plus grande. Dans le cas où la valeur de l'élasticité est inférieure à l'unité, on parle d'une demande inélastique ; dans ce cas, une baisse des prix entraîne une augmentation de la quantité demandée à un taux inférieur.

Tarification basée sur les coûts

Une autre méthode de fixation des prix consiste à ajouter au coût du produit une certaine marge de profit. Il s'agit d'une méthode plus simple, et les informations nécessaires sont plus accessibles pour l'entreprise. Pour calculer le prix, il est seulement nécessaire d'ajouter au coût du produit la marge bénéficiaire que l'entreprise décide.

La distribution