Stratégies de Prix et Commercialisation : Guide Marketing

Marketing et Stratégies de Commercialisation

Définition du Prix

Le Prix est le montant des sommes versées pour un produit ou un service, ou la somme des valeurs que les consommateurs échangent contre l'avantage d'avoir ou d'utiliser ce produit ou service.

Objectifs Marketing

L'entreprise doit définir la stratégie qu'elle poursuivra avec le produit ou service. Celle-ci est souvent déterminée par le positionnement du produit ou service sur le marché. (Par exemple : la maximisation des profits.)

Stratégie de Mix Marketing (4P)

Les décisions de tarification doivent être coordonnées avec les décisions concernant la conception du produit/service, la distribution, la promotion et la publicité, afin de former un programme de marketing cohérent et efficace.

Les Coûts

Les coûts fixent le seuil minimal du prix que l'entreprise peut demander pour son produit. La société cherche à facturer un prix qui couvre l'ensemble de ses coûts de production, de distribution et de vente du produit.

Types de Coûts

• Coûts à différents niveaux de production.
• Coûts de production basés sur l'expérience (effet d'expérience).

Facteurs Externes

Le Marché et la Demande

Alors que les coûts fixent la limite inférieure du prix, le marché et la demande fixent la limite supérieure.

La Tarification selon les Types de Marchés

• Pure concurrence.
• Concurrence monopolistique.
• Concurrence oligopolistique.

Perception des Prix et Valeur pour le Consommateur

Le consommateur décide si le prix d'un produit est juste ou non. Les décisions de tarification doivent donc être orientées vers l'acheteur.

Les Stratégies de Tarification

• Basée sur les Coûts: Déterminer le prix en ajoutant une marge standard au coût total du produit.
• Analyse du Seuil de Rentabilité et Objectif de Profit: Établir le prix qui permet d'atteindre le seuil de rentabilité (couverture des coûts de fabrication et de vente) ou d'obtenir un objectif de profit spécifique.
• Basée sur la Valeur: Prix défini en fonction de la valeur perçue par les clients, et non du coût pour le vendeur. Cela implique d'offrir la bonne combinaison de qualité et de service à un prix équitable.
• Basée sur la Concurrence: L'entreprise fonde son prix principalement sur les prix des concurrents, en accordant moins d'attention à ses propres coûts.

Moyens de Lutter Contre une Guerre des Prix (Réponses Hors Prix)

• Révéler vos intentions stratégiques et vos capacités.
• Offrir de s'aligner sur les prix des concurrents (par exemple, l'offre EDLP – Every Day Low Price).
• Révéler votre avantage de coût.
• Concurrence sur la qualité.
• Augmenter la différenciation des produits en ajoutant des fonctionnalités ou en sensibilisant aux avantages existants.
• Former des Partenariats Stratégiques (Joint Ventures, coopération ou accords de partenariat avec les fournisseurs, revendeurs ou prestataires de services connexes).

Moyens de Combattre dans une Guerre des Prix (Réponses par le Prix)

• Utilisation de mesures de tarification complexes.
• Lancement de nouveaux produits.
• Lancement de marques concurrentes ciblant le segment de clients tentés par la concurrence.
• Ajuster le prix régulier du produit en réponse à l'évolution des prix d'un concurrent ou à l'entrée d'un concurrent potentiel.
• Déploiement d'actions tarifaires simples : Offres par paquet (bundling), rabais de quantité, promotions sur les prix ou programmes de fidélisation.

Processus de Tarification

Le processus de tarification implique plusieurs étapes et considérations stratégiques :

• Choix de la cible de tarification.
• Conception des stratégies appropriées :
  • Concurrence par les prix vs concurrence hors prix.
  • Écrémage vs pénétration.
  • Rabais et remises.
  • Paiement du fret.
  • Prix unique vs options de tarification plus souples.
  • Prix psychologique.
  • Prix leader.
  • Prix bas tous les jours (EDLP) vs prix bas/élevés.
  • Maintien des prix de revente.
• Sélection de la méthode pour la détermination du prix de base :
  • Coût unitaire total.
  • Marge bénéficiaire par unité.

Concurrence par les Prix et Concurrence Hors Prix

Concurrence par les Prix

Une entreprise entre en concurrence par les prix lorsqu'elle propose généralement les prix les plus bas possibles avec un minimum de services (exemples : appareils électroménagers, ordinateurs, voyages).

• De nombreux consommateurs recherchent la valeur plutôt que le prix le plus bas. Par conséquent, de nombreuses entreprises adoptent des stratégies de prix axées sur la valeur.
• Pour mettre en œuvre une stratégie axée sur la valeur, une entreprise peut :
  1. Offrir des produits moins chers, mais avec les mêmes avantages.
  2. Chercher des moyens de réduire les coûts et d'augmenter la rentabilité.

Concurrence Hors Prix

La concurrence hors prix implique la stabilité des prix des vendeurs qui cherchent à améliorer leur position sur le marché en mettant l'accent sur d'autres aspects du programme de marketing (produit, promotion, distribution). L'objectif est d'augmenter les ventes de manière significative sans abaisser le prix.

Stratégies de Prix pour l'Entrée sur le Marché

Prix d'Écrémage du Marché (Market Skimming)

Consiste à lancer un nouveau produit à un prix initial relativement élevé. Cette stratégie vise à générer de bonnes marges et à recouvrer rapidement les coûts.

Conditions d'Application de l'Écrémage

• Le nouveau produit possède des caractéristiques uniques recherchées par de nombreux consommateurs.
• La demande est très inélastique.
• Le nouveau produit est protégé de la concurrence par des barrières à l'entrée (Exemples : téléphones mobiles, écrans LCD Full HD, LED).

Prix de Pénétration du Marché (Market Penetration)

Un nouveau produit se voit attribuer un prix relativement bas. L'objectif principal est de pénétrer immédiatement le marché de masse et de générer d'importants volumes de ventes.

Conditions d'Application de la Pénétration

• Le produit a un marché de masse potentiel énorme.
• La demande est très élastique.
• Il est possible de réaliser des réductions substantielles des coûts unitaires grâce à des opérations de grande envergure.
• Il existe déjà une forte concurrence ou celle-ci est susceptible de se matérialiser rapidement après l'insertion.

Les Rabais et Ristournes

• Rabais de Volume (Non Cumulatif): Remises sur le prix catalogue visant à encourager l'achat de grandes quantités lors d'une commande individuelle.
• Rabais Cumulatif: Basé sur le volume total des achats effectués pendant une période donnée.
• Rabais Commerciaux (ou Fonctionnels): Réductions du prix de liste offertes aux acheteurs en échange de fonctions marketing spécifiques qu'ils effectuent (distribution, stockage, etc.).
• Rabais pour Paiement Rapide: Réduction accordée aux clients qui paient leurs factures dans un délai déterminé.

Facteurs Stratégiques Influant sur le Prix

• Niveau de la demande.
• Rentabilité de l'activité.
• Positionnement de la marque.
• Facilité de comparaison entre produits ou marques concurrentes.
• Compatibilité avec les autres composantes de la stratégie marketing (Mix).

Influence de l'Environnement Externe

• Raccourcissement des cycles de vie des produits.
• Prolifération des marques (faiblement différenciées).
• Problèmes économiques (inflation, contrôle des prix).
• Restrictions légales.
• Contraction du pouvoir d'achat.

Positionnement et Prix

• Produit : Ensemble d'attributs ou de caractéristiques.
• Satisfaction : Ensemble de valeurs objectives et perceptives.
• Prix (Demande) : Ensemble des satisfactions évaluées et perçues par l'acheteur en contrepartie de la valeur d'usage ou de l'utilité globale.
• Il est important d'avoir une position clairement définie avant de choisir un prix de vente.

Objectifs de Tarification

• Objectif de Profit (Avantage) :
  • Maximiser le retour sur investissement (ROI) ou atteindre un niveau de profit acceptable.
  • Bien que simple dans son concept, le niveau de prix est finalement déterminé par la demande.
• Objectif de Volume (Part de Marché) :
  • Maximiser le nombre de ventes ou la part de marché (taux de pénétration).
  • Souvent associé à des prix relativement bas, inférieurs à ceux de la concurrence.
  • Une fois le volume atteint, l'objectif peut évoluer vers le profit.
• Objectif de Valeur Perçue :
  • Augmenter les ventes auprès d'un groupe d'acheteurs grâce à une valeur perçue élevée.
  • L'objectif est de réaliser la vente la plus importante possible au prix le plus élevé possible (en fonction de la valeur).

Sensibilité aux Prix (Élasticité)

L'élasticité de la demande est souvent appelée la sensibilité aux prix.

Déterminants de la Sensibilité aux Prix

Les consommateurs sont moins sensibles aux prix dans les cas suivants :

• Effet de la Valeur Unique : Lorsque les consommateurs perçoivent le produit comme unique ou de qualité supérieure.
• Effet de la Notoriété des Substituts : Lorsque les consommateurs ne connaissent pas de substituts.
• Effet de la Comparaison Difficile : Lorsque les résultats ou les caractéristiques sont difficilement comparables.
• Effet des Dépenses Totales : Lorsque le prix du produit représente une petite partie des dépenses totales.
• Effet du Bénéfice Final : Lorsque l'avantage ou le bénéfice offert par le produit est très important pour eux.
• Effet du Partage des Coûts : Lorsque le coût est partagé avec d'autres parties.
• Effet de l'Investissement (Coût Engagé) : Lorsque le produit est un complément nécessaire à un autre produit déjà acheté.
• Effet Qualité/Prestige : Lorsque le produit est associé à des images fortes de qualité, de prestige et d'exclusivité.
• Effet de Stockage : Lorsque les consommateurs ont la possibilité de stocker le produit (anticipation de pénurie ou d'augmentation future).