Stratégies de Prix: Lancement et Ajustement pour Réussir

Stratégies de prix pour le lancement d’un nouveau produit

Importance du choix du prix de lancement : Une erreur ici peut être fatale, car le prix de lancement d’un produit est un facteur clé de son succès commercial et financier. Un prix de vente trop bas peut associer le produit à une image de qualité médiocre. Pour bien choisir son prix de vente initial, il est conseillé de :

• Enquêter sur l’opinion des consommateurs pour évaluer leur disposition à payer pour ce type de produit.
• Utiliser la méthode des mesures conjointes, qui évalue simultanément plusieurs variables (profil du consommateur, intentions d’achat, différents niveaux de prix).
• Réaliser des marchés tests en vendant le produit dans un ou plusieurs magasins/villes pour observer l’impact du prix de vente. On fait varier le prix à conditions égales pour évaluer son impact sur les ventes.

Stratégies de prix de lancement

• Stratégie de pénétration : Lancer un nouveau produit avec un prix de vente initialement bas pour attirer rapidement le plus de clients possible. Cette stratégie est efficace si les consommateurs sont sensibles au prix et si l’entreprise est capable d’investir massivement dans la communication et la distribution pour se faire connaître et être présente dans un maximum de points de vente.

  Avantages : Forte part de marché si la vente est rapide, barrière à l’entrée pour les concurrents si le produit est innovant et vendu à bas prix, économies d’échelle grâce aux volumes de vente élevés, amortissement rapide des investissements.

  Inconvénients : Nécessité d’investissements initiaux importants, risque de pertes financières importantes, image de produit basique. Cette stratégie est rarement utilisée pour les produits haut de gamme ou par les petites entreprises aux moyens financiers limités.

• Stratégie d’écrémage : Vendre initialement le produit à un prix élevé, ciblant une clientèle aisée ou très motivée, afin de projeter une image de qualité. Cette stratégie est viable si les consommateurs sont peu sensibles au prix et si le produit offre une réelle différenciation.

  Avantages : Marge bénéficiaire unitaire élevée, financement rapide des investissements, approche progressive du marché (skimming : cibler un segment restreint puis baisser progressivement les prix pour atteindre tous les segments).

  Inconvénients : Faible part de marché initiale, faible coefficient d’occupation, attire la concurrence. L’entreprise pionnière doit maintenir son avance en innovant et en baissant rapidement ses prix pour rester compétitive.

• Stratégie d’alignement : Fixer un prix de lancement proche du prix moyen du marché ou de celui du principal concurrent. L’entreprise copie le prix.

  Avantages : Oblige les acteurs à se différencier sur d’autres aspects que le prix.

  Inconvénients : Nécessité de se différencier sur d’autres aspects que le prix, inefficacité si le prix est le principal facteur de choix du consommateur.

Stratégies de modification de prix pour un produit déjà commercialisé

• Baisse de prix :

  Circonstances : Capacité de production excédentaire, baisse du coût des matières premières, pression concurrentielle (nouveaux concurrents cassant les prix, baisse des parts de marché).

  Avantages : Conserver sa clientèle, augmenter sa part de marché, augmenter ses ventes provisoirement (aspect promotionnel), éliminer des concurrents.

  Inconvénients : Baisse du taux de rentabilité, déstabilisation du réseau de distributeurs, doute et dégradation de l’image auprès des consommateurs, spéculation à la baisse.

• Augmentation de prix :

  Circonstances : Augmentation du coût de revient, excès de demande, volonté de modifier son image de marque ou son positionnement (montée en gamme).

  Avantages : Améliorer sa rentabilité, créer une hausse de la demande (produits de luxe ou sujets à spéculation), améliorer son image de marque. Une augmentation de prix inférieure à 3% peut passer inaperçue.

  Inconvénients : Risque de perte de ventes et de part de marché, transfert de la clientèle vers des marques concurrentes, surtout dans un secteur oligopolistique.

• Alignement permanent de prix : Suivre en permanence le prix moyen du marché ou celui du concurrent le plus proche. Intéressant sur un marché fluctuant avec des coûts de revient instables.

  Avantage : Maintien d’un rapport qualité-prix constant, nécessité de communiquer sur son axe de différenciation.

  Inconvénient : Le consommateur peut se sentir perdu et avoir une image floue du prix raisonnable, risque de guerre des prix.