Théories de Management et Concepts Clés du Marketing

Organisation Formelle en Marketing

L'organisation formelle est une configuration intentionnellement établie pour différentes tâches et responsabilités, structurée de manière à atteindre les objectifs fixés par la société. Cette organisation coordonne et organise toutes les activités, ressources matérielles et humaines. C'est une organisation structurée où chaque personne a une tâche spécifique, afin que les employés consacrent leur temps à s'acquitter de leurs fonctions et ne soient pas en concurrence entre eux par nivellement par le haut, etc. C'est pourquoi les relations d'autorité, l'information, les méthodes de travail, les procédures et les responsabilités sont prévus à l'avance pour l'organisation des phases.

L'organisation est une variable qui affecte la performance des travailleurs et est donc bénéfique pour l'entreprise.

1. Identifier clairement les activités à réaliser (ce pourquoi nous existons).
2. Effectuer la division de ces activités.
3. Ordonner les divisions et désigner les personnes responsables de chacune.
4. Définir les ressources matérielles et humaines requises pour chaque division, en précisant le rôle de chacun.
5. Mettre en œuvre un système de communication qui permet aux différentes parties de l'organisation d'obtenir l'information nécessaire pour prendre des décisions relevant de leur compétence.
6. Définir un système de contrôle afin de mieux aligner l'organisation sur ce système d'information.

Organisation Informelle

C'est la même chose, mais sans organisation préalable, sans paramètres intentionnels.

La Théorie X et Y de McGregor

Cette théorie fait partie des styles de leadership et décrit comment un gestionnaire se comporte avec ses subordonnés. Selon McGregor, les gestionnaires ont deux façons de voir leurs employés, résumées en deux visions : X et Y.

• X : Les gens sont paresseux, travaillent aussi peu que possible, ne veulent pas assumer de responsabilités, doivent être contraints.
• Y : Les gens sont créatifs, aiment travailler et assumer des responsabilités, sont motivés à se perfectionner.

La vision qu'un chef a de ses subordonnés se reflète dans son comportement. Ainsi, si un gestionnaire voit ses employés comme X, il se comporte en conséquence. Inversement, si un gestionnaire voit la forme Y, il répond de cette manière, même si cela semble utopique, et cela contribue à transformer ses employés pour qu'ils agissent de cette façon. La manière dont un gestionnaire voit ses employés affecte le comportement de ses subordonnés, et McGregor a souligné le rôle important du leader dans la motivation des employés.

La Théorie de la Hiérarchie des Besoins de Maslow

Selon Maslow, ce qui motive une personne à faire quelque chose est la satisfaction de ses propres besoins. Si l'on connaît leurs besoins, on peut comprendre leurs motivations. Maslow a basé sa théorie sur un ordre de priorités (5 niveaux) :

1. Physiologiques : les besoins fondamentaux (nourriture, boisson, vêtements, repos, etc.).
2. Sécurité : éviter tout risque (protection, stabilité, sécurité physique, etc.).
3. Sociaux : appartenance à des groupes, besoin de se sentir accepté et aimé.
4. Estime : besoin de reconnaissance, de respect de soi et des autres.
5. Accomplissement de soi (Autoréalisation) : besoin de réaliser son potentiel, de développer ses compétences, de s'épanouir.

Maslow souligne que pour motiver un travailleur, il faut répondre aux besoins qui ne sont pas encore satisfaits. Satisfaire des besoins déjà assurés ne contribue pas à la motivation. Il suggère donc de passer au niveau supérieur dans la pyramide une fois qu'un niveau est satisfait. Pour motiver une personne, il faut découvrir quels sont ses besoins non satisfaits.

La Théorie des Deux Facteurs d'Herzberg

Selon Herzberg, la motivation est influencée par deux grandes catégories de facteurs : les Facteurs d'Hygiène et les Facteurs de Motivation.

Facteurs d'Hygiène

Ce sont des caractéristiques de l'emploi qui, si elles sont absentes, causent de l'insatisfaction. Pour éviter l'insatisfaction, il faut les fournir et les maintenir à un certain niveau. Ils ne sont pas très motivants en eux-mêmes, mais leur absence est source de démotivation. Ils sont souvent considérés comme des droits liés au travail : salaires, pauses, conditions de santé et de sécurité, organisation du travail, etc. Ils correspondent fondamentalement aux besoins physiologiques et de sécurité de Maslow.

Facteurs de Motivation

Ce sont des caractéristiques de l'emploi qui, si elles sont présentes, ne causent pas d'insatisfaction si elles sont absentes, mais si elles sont présentes, elles sont très satisfaisantes et motivantes. Ils correspondent aux besoins de niveau supérieur de Maslow : sociaux, estime et accomplissement de soi. Ils mettent l'accent sur la reconnaissance, la promotion, le contenu du travail lui-même, la responsabilité et le développement personnel.

En bref, les deux types de facteurs sont nécessaires. Les facteurs d'hygiène doivent être présents pour éviter l'insatisfaction. Une fois les facteurs d'hygiène assurés (pour éviter l'insatisfaction), il est possible de développer des actions pour répondre aux besoins de niveau supérieur associés aux facteurs de motivation (pour créer de la satisfaction et de la motivation).

Qu'est-ce que le Marketing ?

Le marketing est un ensemble de techniques et d'activités de gestion qui guident l'entreprise sur le marché. C'est un moyen d'atteindre ses objectifs à long terme tout en satisfaisant les désirs de ses clients.

Le marketing peut être envisagé sous deux aspects :

• Le marketing comme philosophie : une culture, une mentalité et un mode de compréhension de l'entreprise qui affecte toute l'organisation.
• Le marketing comme ensemble de techniques : un ensemble de techniques et de connaissances pertinentes pour la réalisation des objectifs.

Types de Marché

Par type de clientèle :

• Le marché des consommateurs : constitué de personnes seules et de familles qui achètent des produits pour leur propre usage (consommation immédiate, biens durables, services).
• Le marché des organisations : constitué d'individus ou d'organisations qui achètent des produits pour les utiliser dans la production d'autres biens ou services (fabricants, distributeurs, administrations, etc.).

Techniques d'Études Qualitatives en Marketing

Ces techniques fournissent des informations approfondies sur la personnalité de l'individu (désirs, motivations, inconscient, etc.). Il s'agit d'une approche psychologique. Les principales techniques sont : l'observation, l'expérimentation, les techniques de créativité, la dynamique de groupe, les entretiens et les techniques projectives ou de recherche de motivation.

L'Observation

Elle est basée sur la mesure et la recherche d'indices, sans que le chercheur n'intervienne dans le résultat. Elle peut impliquer la création d'une situation artificielle, par exemple, en modifiant l'emplacement d'un produit en magasin et en observant ce qui se passe. Des exemples incluent le contrôle des poubelles (collecte et étude des déchets) ou le client mystère (le chercheur se fait passer pour un client au point de vente pour analyser l'expérience ou la concurrence).

L'Expérimentation

Elle est basée sur le test des réactions des consommateurs face à certaines actions de l'entreprise (produit, prix, distribution, etc.).

Parmi les tests utilisés :

• Tests à l'aveugle : le consommateur teste un produit sans connaître sa marque.
• Tests de valeur/emballage : des prototypes d'emballage sont fabriqués et testés pour évaluer les réactions.
• Tests de publicité : peuvent être réalisés avant ou après une campagne.
• Test d'Abelson : une incitation est donnée pour arrêter la consommation habituelle afin d'observer la fidélité à la marque.

Les Techniques de Créativité

Elles sont basées sur la collaboration d'un groupe de personnes qui pensent librement et expriment leurs idées. Elles sont utilisées pour la création de nouveaux produits, la détection et la résolution de problèmes, ou pour aborder des questions liées à l'évolution future des entreprises, souvent avec la participation de cadres.

Elles comprennent des techniques telles que :

• Le Brainstorming : un groupe émet librement des idées ou des opinions sur un sujet pour parvenir à un consensus.
• La Synectique : une technique formelle qui stimule la créativité par l'analyse, les diagrammes et les analogies.
• La Méthode Delphi : implique plusieurs étapes et un groupe d'experts (par exemple, 15). Les prévisions des experts sont recueillies anonymement et individuellement. Le résultat global est communiqué, et une nouvelle prévision est demandée, répétée au moins 4 fois avant d'atteindre un consensus.

Techniques Projectives et Recherche de Motivation

Elles sont basées sur la présentation de stimuli neutres ou ambigus qui permettent à une personne de projeter sa personnalité. Ces techniques visent à découvrir les motivations profondes des consommateurs, y compris celles dont ils n'ont pas conscience (inconscient). La personne ne sait généralement pas quel est le véritable objet de l'enquête. Elle est placée face à des stimuli ambigus qu'elle doit interpréter ou face à des situations où ses comportements sont observés.

Les techniques les plus courantes sont :

• Test de libre association de mots : utilisé notamment pour la recherche de noms de marque. On lit une liste de mots (potentiels noms de marque ou liés au produit) et on demande au sujet de dire la première chose qui lui vient à l'esprit.
• Test d'association de mots contrôlée : le sujet choisit parmi une série de mots ceux qui ont une signification similaire au mot stimulus.
• Test de phrases incomplètes : utilisé pour tester des messages publicitaires ou détecter des motivations/attitudes. La personne doit compléter une phrase proposée ou dire la première chose qui lui vient à l'esprit face à une photo ou une image.
• Test d'aperception thématique (TAT) (H. Murray) : on montre une photographie et on demande à la personne d'inventer une histoire sur le sujet de la photo, de dire ce que pensent ou ressentent les personnages, ou comment l'histoire se termine.
• Jeu de rôle (Role Playing) : on demande aux personnes d'agir dans le rôle d'autres personnes. Cela permet de mieux comprendre les besoins, désirs et motivations.
• Personnification : les personnes sont invitées à imaginer qu'elles sont une marque, une entreprise, un produit, etc.
• Test de Rorschach : on montre à l'individu 10 planches avec des taches d'encre irrégulières et symétriques et on lui demande ce qu'il y voit, d'interpréter les formes. Cela permet de détecter des aspects intimes de la personnalité.
• Test de Szondi : évalue la personnalité du sujet. Souvent utilisé pour la sélection de personnes pour des postes de direction. Il est considéré comme moins profond que le Rorschach.