Analyse stratégique : Le modèle des 5 forces de Porter

Le modèle des 5 forces de Porter : Affaires générales

Objectifs

• Mettre en place un ensemble d'outils théoriques adaptés à l'analyse et à l'interprétation des moteurs de la rentabilité d'un marché spécifique.
• Développer un cadre conceptuel pour identifier les sources potentielles de l'avantage concurrentiel.
• Comparer les différentes stratégies possibles pour entrer sur un marché au regard de l'environnement et des caractéristiques concurrentielles.
• Identifier le positionnement stratégique optimal sur le marché à court et à long terme après l'entrée.

Les facteurs affectant la rentabilité

Selon le modèle de la stratégie concurrentielle, un marché ou le contexte d'une industrie peuvent être interprétés dans 5 dimensions principales ou « forces » :

• C'est un modèle très souple.
• La rivalité interne est affectée par les autres forces.
• Les analystes doivent évaluer dans quelle mesure chaque force peut éroder les profits.

Rivalités internes au sein d'un marché spécifique

La rivalité entre les entreprises peut prendre la forme de :

• La concurrence par les prix : les bénéfices sont érodés par la contraction de la marge coût-prix. Le degré de concurrence par les prix peut être estimé par le niveau de l'élasticité de la demande par rapport au prix de la firme.
• La concurrence hors-prix : les profits sont érodés par l'augmentation des coûts fixes et marginaux (investissements en R&D et différenciation verticale des produits).

Déterminants de la résistance à la concurrence

• Coûts fixes / Valeur ajoutée.
• Produits considérés comme homogènes par le consommateur.
• Identité de marque.
• Ordres de vente rares : concentration du marché.
• L'indice de concentration du marché Herfindahl.
• Témoignage de la part de marché sur la structure et la capacité moyenne des bénéfices.
• La notion de marchés contestables et « hit-and-run » : piste de compétition.
• Demande au cours de la saison.
• Coûts de commutation (Switching costs) : coûts liés à la technologie (regroupement de produits) ou aux pratiques des entreprises (secteur bancaire).
• Complexité de l'information : observabilité limitée des prix et systèmes tarifaires complexes.
• Contact multi-marchés : capacité à fixer des prix plus élevés et à éviter une concurrence difficile.
• Obstacles à la sortie : présence d'actifs non redéployables, relations contractuelles à long terme et économies d'échelle.

Obstacles à l'entrée

La rentabilité d'un marché est positivement corrélée à la présence et à l'ampleur des obstacles potentiels pour les nouveaux entrants :

• Économies d'échelle et de portée.
• Taille minimale pour un accès efficace aux facteurs de production clés ou aux infrastructures.
• Courbe d'apprentissage propriétaire : est-il possible de combler une lacune de connaissances ?
• Externalités de réseau : les bénéfices dépendent de l'atteinte d'une masse critique minimale.
• Processus de fixation des normes.
• Droits de propriété intellectuelle.
• Politiques gouvernementales.
• Possibilité de représailles et stratégies de dissuasion à l'entrée.

Produits de substitution

Afin d'identifier la rentabilité d'un marché, il est fondamental de considérer la présence de produits de substitution actuels et potentiels. Les produits de substitution peuvent également se référer à différents marchés. Des produits apparemment sans rapport peuvent apparaître comme une conséquence du développement technologique.

Exemples :

• Télécommunications basées sur l'infrastructure Internet.
• Les technologies numériques remplacent les produits précédents (ex: 3M Corp et les matières plastiques pour les applications de soins de santé).

Pouvoir de négociation des acheteurs et fournisseurs

La puissance de la force concurrentielle liée au pouvoir d'achat dépend de plusieurs facteurs :

• Concentration des acheteurs et volume d'achat.
• Coûts de changement pour l'acheteur.
• Information de l'acheteur et capacité d'intégration vers l'amont.
• Présence d'investissements spécifiques à la relation.
• Concentration des fournisseurs et présence de fournisseurs alternatifs.
• Différences de volume du produit par fournisseur.
• Identité de marque et faibles coûts de commutation.
• Menace d'intégration.

Ce qui est pertinent est la nature des relations avec le fournisseur, et non pas seulement l'importance du lot d'entrée (voir le cas du carburant pour jet).