Comprendre le comportement d'achat et le merchandising

L'importance de la connaissance client

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et hétérogènes. Les distributeurs doivent fournir des points de vente favorisant la rencontre entre les fabricants et les clients. Les consommateurs ont le choix entre différents points de vente, le fournisseur doit donc analyser et comprendre ses clients en profondeur.

Connaître le client est complexe, car ses habitudes d'achat, ses habitudes de consommation, son mode de vie, ses valeurs culturelles et ses goûts évoluent. L'expert en merchandising doit identifier ces changements de comportement pour mettre à jour le point de vente en fonction des attentes.

Le client et la mission du merchandiser

La mission principale du merchandiser est d'attirer les acheteurs au point de vente, de les faire entrer, d'encourager leurs achats et de les fidéliser pour qu'ils reviennent. Il doit comprendre :

• Comment les facteurs culturels, personnels, psychologiques et sociaux influencent le comportement d'achat.
• Comment se développe le processus de décision d'achat.
• Quels stimuli merchandising sont les mieux adaptés pour satisfaire les clients et motiver l'acte d'achat.

Facteurs influençant le comportement de l'acheteur

• Facteurs culturels : Nous sommes éduqués dans une société où nous partageons une culture, des règles et des valeurs qui influencent nos choix de biens et services. Le merchandiser doit organiser le point de vente avec des incitations adaptées à ces besoins.
• Facteurs sociaux : Les groupes de référence influencent les attitudes et comportements d'achat (groupes d'aspiration, groupes d'influence, groupes d'appartenance).
• Facteurs personnels : L'âge, le statut matrimonial, le sexe et la profession influencent les décisions d'achat, tout comme le mode de vie et la personnalité.
• Facteurs psychologiques :
  • Motivation : Référence à la pyramide de Maslow.
  • Perception : Elle est sélective. Les gens retiennent les stimuli qui confirment leurs idées.
  • Apprentissage : Un changement de comportement basé sur l'expérience. Une satisfaction client positive favorise le rachat.
  • Croyances et attitudes : Les croyances sont des pensées sur un objet, tandis que les attitudes sont des prédispositions comportementales composées d'éléments cognitifs, affectifs et comportementaux.

Le processus de décision d'achat

On distingue cinq rôles dans l'achat : l'initiateur, l'influenceur, le décideur, l'acheteur et l'utilisateur.

1. Reconnaissance du besoin : Déclenchée par des stimuli internes (faim, soif) ou externes.
2. Recherche d'information : Via l'entourage ou le point de vente.
3. Évaluation des solutions : Comparaison des qualités et avantages des marques.
4. Décision d'achat.
5. Comportement post-achat : La satisfaction ou l'insatisfaction détermine la fidélité.

Types de comportement :

• Irrationnel : Répond aux stimuli du point de vente (achats impulsifs).
• Rationnel : Achats basés sur une liste prédéfinie.

Contrôles et incitations commerciales

Le merchandiser doit identifier les incitations commerciales influençant l'achat. Celles-ci doivent être facilement comprises par les clients et adaptées pour provoquer la réponse souhaitée.

Le Merchandising-mix

Le rôle du merchandiser est de déterminer la combinaison d'incitations (le merchandising-mix) pour maximiser la satisfaction client à un coût raisonnable :

• Incitations sur les produits et services : Différenciation par rapport à la concurrence.
• Incitations de communication : Investissements dans l'environnement, le mobilier et la décoration.
• Incitations de distribution physique : Gestion des stocks et présentation des produits sur les linéaires.