L'étude de marché : Définition, objectifs et méthodes

Qu'est-ce qu'une étude de marché ?

En marketing, les études permettent d’appréhender au mieux le marché auquel l’entreprise s’intéresse en répondant à toutes les questions qu’elle se pose : qui sont mes clients ? Qui sont mes concurrents ? Quelles sont les politiques de mes concurrents ? Quels sont leurs tarifs ? Quelles sont les attentes des consommateurs ? Quelle image ont-ils de ma marque ? Quel prix sont-ils prêts à payer pour mon produit ? Pourquoi achètent-ils le produit concurrent ? (Préparation).

Définition : recueil, analyse et exploitation de données relatives à une situation marketing.

Les objectifs : Passé, Présent et Futur

Grâce aux études, il sera possible :

Expliquer ou vérifier le PASSÉ

• Trouver les causes d’une baisse des ventes
• Vérifier l’adéquation image / positionnement d’un produit
• Vérifier la bonne compréhension d’un message publicitaire

Définir, mesurer, décrire le PRÉSENT

• Décrire les motivations des consommateurs
• Comprendre le mode d’utilisation d’un produit
• Décrire l’offre de la concurrence

Prévoir, inventer le FUTUR

• Proposer des concepts de nouveaux produits
• Inventer des noms de marques

Les différentes catégories d’études

• L’entretien individuel
• Les réunions de groupe
• L’observation
• Les autres approches qualitatives

1) Les études documentaires

Elles consistent à recueillir des informations déjà disponibles et facilement accessibles (sur Internet par exemple). Elles ont lieu au tout début d’une démarche d’étude car elles permettent :

• D’éviter de lancer une étude payante alors que l’information est peut-être disponible quelque part gratuitement, en totalité ou en partie.
• Au chargé d’études de se forger une meilleure connaissance du sujet (le marché, l’entreprise, le produit…) et donc de proposer une étude plus pertinente.
• D’affiner la définition des objectifs de l’étude ou des hypothèses de travail.

Quasiment toutes les études commencent par une étude documentaire. On distingue habituellement, dans les études documentaires, les informations internes (obtenues à l’intérieur de l’entreprise) des informations externes.

a) Informations internes :

Salariés, comptabilité, fichiers clients...

b) Informations externes :

Les banques de données : sur Minitel, Internet, numéros de téléphone spéciaux.

Avantages : mise à jour régulière de l’information, facilité et rapidité d’accès.

2) Les études qualitatives

Elles sont utilisées lorsqu’il s’agit d’étudier en profondeur la psychologie des acteurs d’un marché. Elles permettent d’expliquer des faits, des attitudes, des opinions, des motivations, des comportements ou de trouver des solutions, des idées.

Exemples : Étude de motivation ; étude de comportement lors de l’achat d’un produit ; choix d’un slogan publicitaire ; recherche d’idées de produits nouveaux ; recherche de solutions à un problème…

3) Les études quantitatives

Elles s’appuient sur des méthodes statistiques et, à partir d’un échantillon représentatif d’une population donnée, fournissent des résultats chiffrés qui peuvent être extrapolés à l’ensemble de cette population.

Elles répondent à des objectifs variés : mesurer un phénomène, décrire une situation, confirmer des hypothèses.

Exemples : Mesurer la satisfaction des clients de l’entreprise, mesurer la notoriété (connaissance) ou l’image d’une marque, décrire le profil des jeunes créateurs d’entreprise, connaître les intentions de vote des Français…

Elles s’effectuent sur un grand nombre d’individus, 100 et plus (souvent avec un minimum de 300 interviews). Elles peuvent prendre plusieurs formes que nous étudierons dans le cours consacré aux études quantitatives.