Gestion de la distribution et de la communication

1. Définition de la distribution

La distribution vise à mettre les produits et services à la disposition des clients et des consommateurs, où et quand ils en ont besoin. Elle constitue la rencontre physique entre la production et le consommateur. La plupart des fabricants n'utilisent pas la vente directe et passent par des intermédiaires.

2. Canal de distribution

Il s'agit d'un groupe d'intermédiaires qui acheminent les produits et services des fabricants vers les utilisateurs finaux. La décision concernant le canal de distribution influence toutes les autres décisions marketing (prix, communication, etc.). La distribution ne peut être considérée isolément dans la gestion des affaires.

3. Canaux de distribution selon leur longueur

La longueur est déterminée par le nombre d'intermédiaires :

• Canal direct (0) : Le fabricant vend directement aux consommateurs.
• Canal court (1) : Un seul intermédiaire (détaillant ou distributeur).
• Canal long (2+) : Plusieurs intermédiaires (grossistes et détaillants).

4. Classes de canaux de distribution

On distingue deux groupes : les produits de consommation et les produits industriels. Les circuits de consommation courants sont :

• Producteur → Consommateur
• Producteur → Détaillant → Consommateur
• Producteur → Grossiste → Détaillant → Consommateur

5. Caractéristiques des grossistes

Situés entre le fabricant et le détaillant, ils achètent aux fabricants ou à d'autres grossistes. Ils ne vendent jamais au consommateur final, gèrent les stocks, contrôlent les commandes et participent à la promotion des produits.

6. Pourquoi utiliser des grossistes ?

• Meilleure communication avec les détaillants à moindre coût.
• Économies d'échelle grâce aux achats en grande quantité.
• Réduction des coûts de stockage et des risques liés aux marchandises périssables.

7. Caractéristiques de la vente au détail

La vente au détail s'adresse directement aux consommateurs finaux. Les détaillants facilitent l'achat par le crédit, adaptent l'offre à la demande et informent les clients sur les produits.

8. Conception d'un canal de distribution

Les biens périssables nécessitent des circuits courts. Les produits volumineux exigent une distance minimale entre le fabricant et le client. Les produits de grande valeur sont souvent vendus par une force de vente interne plutôt que par des intermédiaires.

9. La franchise

Un franchiseur transfère à un franchisé le droit d'exploiter son système d'entreprise (marque, logo, savoir-faire). Le franchiseur fournit conseils, formation et publicité générique.

10. Objectif du contrat de franchise

Optimiser le rapport avantages/risques pour les deux parties, en mutualisant les ressources sans affecter l'indépendance des entrepreneurs.

11. Avantages et inconvénients pour le franchiseur

Avantages : Réduction des coûts de distribution, expansion du réseau de vente, renforcement de la marque et transfert des risques financiers au franchisé.
Inconvénients : Perte de contrôle sur le canal et risque de divulgation de secrets commerciaux.

12. Avantages et inconvénients pour le franchisé

Avantages : Entreprendre avec une marque reconnue, réduction des risques, accès à la formation et au soutien du franchiseur.
Inconvénients : Dépendance envers la gestion du franchiseur, perte d'autonomie et paiement de redevances.

13. Vente par téléphone (Télémarketing)

Utilisée comme complément à d'autres formes de vente pour informer sur les offres et promotions. C'est un système de commercialisation utilisant le téléphone.

14. Vente électronique

Utilisation d'Internet pour commander des produits ou services (billetterie, hôtels, etc.).

15. Vente télévisée

Le client est informé via la télévision et passe commande par téléphone, souvent avec paiement par carte bancaire ou contre remboursement.

1. Définition de la communication

Processus de transmission d'informations entre un émetteur et un récepteur via un code et un canal, visant à susciter une compréhension et une réponse.

2. Types de communication

A) Selon la portée :

• Interne : Flux d'informations vers les employés et partenaires.
• Externe : Transmission vers les clients, médias et organismes d'État.

B) Selon le contact :

• Personnel : Relation directe entre acheteur et vendeur.
• De masse : L'émetteur s'adresse à un grand nombre de récepteurs.

C) Symboles utilisés :

• Verbale : Utilisation du mot oral.
• Non verbale : Symboles, logos, décoration des espaces commerciaux et tenue vestimentaire des employés.