Guide des Caractéristiques et du Langage Publicitaire

Caractéristiques de la publicité

La publicité est l'art de convaincre ou de persuader le destinataire d'acheter certains produits, services ou idées.

Elle vise à changer les attitudes et les comportements et à provoquer des besoins de consommation au sein de la population. Ceci est réalisé grâce à l'utilisation d'une forte charge argumentative.

Dans le texte publicitaire, il y a plusieurs intentions :

• Modifier le comportement ou les habitudes (fonction d'appel).
• Afficher les caractéristiques et les propriétés d'un produit (fonction de référence).
• Valoriser un produit, par exemple cosmétique (fonction poétique).

Pour qu'un produit puisse être diffusé par des moyens de communication, il doit suivre le processus suivant :

• La création des messages : elle comporte plusieurs émetteurs : l'annonceur qui veut vendre son produit ou une idée, l'agence de publicité qui conçoit et développe l'annonce, et les acteurs ou personnages qui sont les émetteurs du message.
• Le public cible : le message est adressé à toute personne qui peut acquérir un produit. En règle générale, les annonceurs choisissent un public ayant des caractéristiques communes. Par conséquent, le message est habituellement choisi et placé à un endroit stratégique dans les médias.
• L'effet recherché : un texte publicitaire atteint ses effets au moment où le destinataire du message achète le produit annoncé.
• La créativité : elle apparaît lors de l'utilisation simultanée de différents codes : le mot est associé à des couleurs, des sons et des images.
• L'évolution constante : le monde de la publicité évolue sans cesse car, dans une société dominée par la consommation, seuls le renouvellement et la créativité réussissent. En retour, les entreprises investissent de grosses sommes d'argent dans la publicité pour être rentables.

Les fonctions de la langue

• Référence : l'expéditeur indique un fait objectif, sans exprimer ses sentiments ni tenter de provoquer une réaction chez le receveur. Exemple : « Aujourd'hui, c'est mardi. »
• Expressive : le message reflète l'attitude subjective du locuteur, ses émotions, ses opinions ou ses perceptions. Exemple : « Comme tu vis bien, Eugenia ! »
• Appel (Injonctive) : l'émetteur attire l'attention du destinataire ou souhaite agir sur son comportement. Exemple : « Garçon, un café ! »
• Phatique : c'est quand nous utilisons le langage pour ouvrir, maintenir ou interrompre le contact entre l'émetteur et le récepteur. Exemple : « Pouvez-vous m'entendre ? Êtes-vous là ? »
• Métalinguistique : utiliser le langage pour parler de la langue elle-même. Exemple : « Je ne sais pas ce que signifie le mot kleptomane. »
• Poétique et esthétique : le langage joue un rôle poétique si son but est d'attirer l'attention sur la manière de dire les choses. Exemple : « Trois tristes tigres. »

La publicité cherche à motiver les bénéficiaires en les attirant vers le produit. Ce processus tente d'impressionner le destinataire et de le convaincre par divers arguments afin de vaincre sa résistance à l'achat.

Les ressources linguistiques de la publicité

Ressources phoniques

Les annonces diffusées par radio ou télévision possèdent une grande richesse acoustique basée sur les sons. Par exemple :

• L'allitération, la paronomase (« Plus de livres, plus libres »), l'onomatopée et la rime (« Si vous voulez l'aventure, lancez-vous dans la lecture »). Ce sont des ressources qui aident à mémoriser les messages.
• La variété des tons : elle est utile pour persuader le récepteur, car elle est liée à la fonction d'appel et provoque une réflexion sur l'achat. Exemple : « La maison des stars de Hollywood ! Apportez-la chez vous ! » (Publicité pour un DVD).
• Les ressources graphiques : pour les annonces écrites, l'utilisation de polices de tailles variées ou de contrastes sert à motiver l'acheteur. L'usage occasionnel de fautes d'orthographe intentionnelles aide également à capter l'attention.

Ressources morphosyntaxiques

• Mécanismes de persuasion : l'usage d'articles et de pronoms rend le produit unique (« L'Andalousie, il n'y en a qu'une »). On trouve souvent des superlatifs ou des comparatifs à valeur exagérée : « Les chiquiprecios. »
• Implication du récepteur : l'utilisation de la 1ère et 2ème personne ou de l'impératif (« Quand la forêt brûle, c'est une partie de toi qui brûle : protège-la ») permet au récepteur de s'identifier au produit. Exemple : « Allez-vous donner à vos enfants seulement des conseils ? Aidez-les à se défendre contre la drogue. »
• Slogans percutants : suppression des prépositions ou utilisation de structures atypiques : « Mode automne / Shampoing à l'œuf d'hiver. »
• Constructions nominales : abondance de phrases sans verbe (« Séville, plus propre que jamais »), d'ellipses (« Cadix, coupe d'argent ») ou de phrases courtes (« Les feux »).
• Répétitions : pour ancrer le message (« Miam, miam, je te veux vert, vert ! », campagne contre l'incendie).

Ressources lexico-sémantiques

L'annonceur cherche à persuader des bienfaits de ses produits par divers procédés :

• Mots à connotation positive : choix de termes liés au statut social, à la nature, à l'exclusivité ou à la tradition. Exemple : « Nous restons authentiques » (conserves).
• Termes techniques et néologismes : utilisation de mots à valeur scientifique (« Lactobacillus, avec isoflavones de soja ») ou d'acronymes (ADSL, SMS) pour souligner le progrès technologique.
• Emprunts étrangers : utilisation de mots comme « pack, shampoing, après-rasage » pour transmettre une image d'élégance et d'innovation.
• Jeux de mots : exploration de la polysémie pour surprendre le destinataire. Exemple : « Trouvez votre intérêt » (publicité bancaire).
• Figures de style : utilisation de la synesthésie, du paradoxe, de la personnification (« une voiture vraiment intelligente »), de la métaphore, de l'hyperbole (« Andalousie, imparable ») et de la comparaison (« mieux que du pain »).
• Potentiel de connotation : l'annonceur délimite l'auditoire cible (enfants, jeunes...) et exploite des sentiments tels que le luxe, la beauté ou la nouveauté.