Guide complet sur le comportement d'achat du consommateur

Marchés de consommation et comportement d'achat

Le comportement d'achat des consommateurs se réfère à la façon dont les consommateurs finaux (les individus et les ménages qui achètent des biens et services pour une consommation personnelle) agissent. Le marché des consommateurs américains, par exemple, se compose de plus de 284 millions de personnes qui consomment des milliards de dollars, ce qui en fait le marché le plus attrayant au monde.

Les consommateurs du monde entier varient considérablement selon l'âge, le revenu, le niveau d'éducation et les goûts.

Modèle de comportement du consommateur final

La plupart des grandes entreprises étudient les décisions d'achat des consommateurs en détail. Les responsables marketing peuvent étudier les achats réels pour savoir ce qu'ils achètent, où et en quelle quantité. Cependant, comprendre les raisons profondes du comportement d'achat n'est pas si facile : les réponses sont souvent enfouies dans le cerveau du consommateur.

Modèle de comportement de l'acheteur :

1. Stimuli marketing et autres : Produit, prix, place, promotion ; facteurs économiques, technologiques, politiques et culturels.
2. Boîte noire de l'acheteur : Caractéristiques de l'acheteur et processus de décision d'achat.
3. Réponse de l'acheteur : Choix du produit, sélection de la marque, choix du revendeur, moment de l'achat et montant de l'achat.

Le responsable marketing veut comprendre comment les stimuli deviennent des réponses dans la boîte noire du consommateur. Celle-ci comporte deux volets : premièrement, les caractéristiques de l'acheteur qui influencent la façon dont il perçoit les stimuli et y réagit ; deuxièmement, le processus de décision lui-même qui affecte le comportement.

Caractéristiques affectant le comportement du consommateur

L'achat du consommateur est nettement influencé par des facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques, comme le montre le tableau suivant :

Le marketing en général ne peut pas contrôler ces facteurs, mais doit impérativement les prendre en compte.

Les facteurs culturels

Les facteurs culturels exercent une influence profonde sur le comportement. Le responsable marketing doit comprendre le rôle de la culture, de l'acculturation et de la classe sociale de l'acheteur.

Culture : C'est la source principale des désirs et des comportements d'une personne. Le comportement humain est en grande partie appris. En grandissant dans une société, un enfant apprend les valeurs de base, les perceptions et les comportements de sa famille et d'autres institutions.

Sous-culture : Chaque culture contient des sous-cultures plus petites (nationalités, religions, groupes ethniques, régions). Beaucoup constituent des segments de marché importants pour lesquels les programmes de marketing sont adaptés.

Exemple : Le marché hispanique aux États-Unis (35 millions de consommateurs) représente près de 400 milliards de dollars d'achats annuels. Des entreprises comme Sears adaptent leurs produits et publicités aux médias espagnols pour ce segment attractif.

La classe sociale

Les classes sociales sont des divisions relativement permanentes et ordonnées dont les membres partagent des valeurs et des comportements similaires. Les sociologues identifient sept classes sociales américaines :

• Haut-Haut (moins de 1%) : Élite sociale vivant de richesses héritées. Achats prudents, peu d'étalage de richesse.
• Haut-Bas (environ 2%) : Revenus élevés grâce à une capacité exceptionnelle. Cherchent souvent des symboles de statut.
• Moyen-Haut (12%) : Professionnels ou dirigeants sans richesse extraordinaire.
• Classe moyenne (32%) : Employés de bureau au revenu moyen. S'intéressent à la mode et aux marques prestigieuses.
• Classe ouvrière (38%) : Mode de vie ouvrier quel que soit le revenu. Dépendance au soutien familial.
• Bas-Haut (9%) : Juste au-dessus du seuil de pauvreté, souvent peu éduqués.
• Bas-Bas (7%) : Visiblement pauvres, souvent sans emploi, vivant au jour le jour.

La classe sociale est mesurée par une combinaison de profession, revenu, éducation et richesse. Les membres d'une catégorie ont tendance à présenter un comportement d'achat similaire pour l'habillement, l'ameublement ou l'automobile.

Les facteurs sociaux

Le comportement est influencé par des groupes, la famille, les rôles et le statut.

Groupes : Les groupes d'appartenance ont une influence directe. Les responsables marketing cherchent à atteindre les leaders d'opinion qui exercent une influence grâce à leurs compétences ou leur personnalité.

Famille : C'est l'organisation d'achat la plus importante. Aux États-Unis, si la femme a longtemps été l'agent principal pour l'alimentation et les vêtements, la situation évolue avec 70% des femmes travaillant à l'extérieur. Les hommes s'impliquent davantage dans les achats familiaux, tandis que les femmes réalisent désormais près de la moitié des achats de matériel de bricolage (ex: Home Depot).

Rôles et statut : Une personne choisit souvent des produits qui reflètent son rôle et son statut au sein de ses différents groupes (famille, clubs, organisations).

Les facteurs personnels

Âge et cycle de vie : Les produits achetés changent tout au long de la vie. Les plans marketing sont souvent adaptés à chaque étape du cycle de vie.

Profession et situation économique : Un ouvrier achètera des vêtements résistants, tandis qu'un cadre privilégiera les costumes. Les marketeurs surveillent les tendances de revenus et les taux d'intérêt pour ajuster leurs prix ou repositionner leurs produits.

Style de vie : C'est le modèle de vie exprimé par les activités, intérêts et opinions. Le système VALS classe les consommateurs en 8 groupes selon l'auto-orientation (principes, statut, action) et les ressources.

Segmentation du comportement sur Internet :

• Avancée rapide : Adoptent les nouvelles technologies en premier.
• Producteurs de la nouvelle ère : Focus sur l'ordinateur familial.
• Accros à la souris (Mouse Potatoes) : Divertissement en ligne.
• Techno-travailleurs : Utilisent la technologie pour le travail.
• Détroit : Consommateurs plus âgés utilisant l'ordinateur au bureau.

Personnalité et concept de soi : La personnalité aide à analyser le choix des produits. Par exemple, les buveurs de café étant souvent sociables, Starbucks crée des environnements propices à la socialisation.

Les facteurs psychologiques

Quatre facteurs influencent l'acheteur : la motivation, la perception, l'apprentissage et les croyances.

Motivation : Un besoin devient un mobile lorsqu'il est assez pressant. Sigmund Freud suggère que l'homme ne comprend pas toujours ses propres motivations, tandis qu'Abraham Maslow propose une hiérarchie des besoins :

1. Besoins physiologiques (faim, soif)
2. Besoins de sécurité (protection)
3. Besoins sociaux (amour, appartenance)
4. Besoins d'estime (reconnaissance, statut)
5. Besoins d'auto-actualisation (épanouissement)

Perception : C'est le processus d'organisation de l'information. Elle dépend de l'attention sélective (filtrage), de la distorsion sélective (interprétation selon les croyances) et de la rétention sélective.

Innovation et adoption de produits

La volonté d'essayer de nouveaux produits varie selon les individus. Le taux d'adoption dépend de :

• Avantage relatif : Supériorité sur les produits existants.
• Compatibilité : Adaptation aux valeurs et au mode de vie.
• Complexité : Facilité d'utilisation.
• Divisibilité : Possibilité d'essai limité.
• Communicabilité : Facilité à observer ou décrire les résultats.

Comportement du consommateur international : Pour les entreprises opérant au-delà des frontières, comprendre les besoins spécifiques de chaque pays est un défi complexe, malgré certains points communs entre les consommateurs mondiaux.