Guide complet du comportement du consommateur et des achats

Définition et caractéristiques de la culture

La culture est la somme des connaissances, normes, croyances, coutumes et valeurs partagées par les membres d'une société. Elle est apprise, dynamique et transmise par des normes de comportement. Exemple : Le choix d'un déodorant respectueux de la couche d'ozone illustre l'influence des valeurs culturelles sur l'achat.

Définition de la classe sociale

La classe sociale résulte d'une division de la société en groupes homogènes et stables. Exemple : L'achat d'une Ferrari est un marqueur de la classe supérieure, reflétant des ressources et un statut social spécifique.

Groupes sociaux et influence

Les groupes sociaux sont des réunions de personnes interagissant pour des objectifs communs. Ils influencent le consommateur via :

• Information : Le bouche-à-oreille et les recommandations.
• Normes : L'ajustement du comportement pour obtenir la reconnaissance du groupe.
• Identité : L'achat de produits symbolisant les valeurs du groupe.

Rôle de la famille

La famille est le groupe social primaire influençant la personnalité, les attitudes et les motivations. Elle joue un rôle crucial dans la socialisation et la formation des comportements d'achat.

Les 5 facteurs conjoncturels

• Physique : Environnement spatial, musique, merchandising.
• Social : Présence d'autrui et influence du personnel de vente.
• Tâche : Raisons de l'achat (usage personnel, cadeau).
• Temps : Disponibilité et perception du temps.
• États : Conditions physiologiques et psychologiques (faim, fatigue).

Caractéristiques personnelles

Elles incluent les données démographiques (âge, sexe) et psychographiques (personnalité, style de vie). Ces traits influencent la préférence pour des marques dont l'image correspond à l'opinion du consommateur.

Influence de la motivation

La motivation est une force motrice née d'un besoin non satisfait. Elle pousse l'individu à agir pour réduire une tension. Lorsqu'elle est dirigée vers un produit spécifique, elle devient un désir.

Influence de la perception

Processus par lequel l'individu sélectionne et interprète les stimuli pour créer une vision cohérente du monde. Elle détermine le choix final entre deux produits concurrents.

Influence de l'apprentissage

Processus d'acquisition de connaissances par l'expérience. Il permet de mémoriser un produit et d'influencer les décisions d'achat futures.

Influence des attitudes

États mentaux structurés par l'expérience. Exemple : Le rebranding de McDonald's pour modifier l'attitude négative associée à la malbouffe.

Comportement d'achat organisationnel

• Décideurs multiples : Responsabilités partagées.
• Relations étroites : Adaptation de l'offre aux besoins spécifiques.
• Professionnalisme : Achats effectués par des experts formés.
• Achat direct : Préférence pour les producteurs plutôt que les intermédiaires.

Le centre d'achat

Il regroupe les personnes impliquées dans le processus de décision d'achat au sein d'une organisation. Son but est l'acquisition et le traitement d'informations pour optimiser les décisions.

Situations d'achat en entreprise

• Rachat direct : Routine, peu d'incertitude, maintien des conditions.
• Rachat modifié : Modification d'un aspect de l'achat, implication de nouvelles personnes.
• Nouvel achat : Première acquisition, coût élevé, forte incertitude.

Étapes de la décision d'achat

1. Reconnaissance du problème.
2. Détermination des solutions.
3. Spécifications du produit.
4. Recherche de fournisseurs.
5. Propositions d'acquisition.
6. Évaluation et sélection.
7. Procédure de commande.
8. Évaluation de la performance.

Facteurs influençant l'achat organisationnel

• Environnementaux : Économie, législation, technologie.
• Organisationnels : Objectifs, politiques et structures internes.
• Interpersonnels : Interactions et dynamiques de groupe.
• Individuels : Caractéristiques personnelles des participants.