Guide complet pour réussir vos études de marché

Des études préliminaires

Les études préliminaires ont pour but de jeter les bases des travaux futurs.

Analyse de la situation

Nous avons analysé la situation en manipulant toutes les informations disponibles pour obtenir un tableau complet de l'organisation sur :

• L'entreprise et le secteur : son évolution, ses produits, son importance sur le marché, ses antécédents et les solutions apportées.
• Le marché et les clients : analyse de la répartition géographique, variations saisonnières des ventes et typologie des clients.
• L'organisation commerciale : canaux de distribution, rendement des ventes nettes, marges, remises et bonus.
• Positionnement concurrentiel : rapport comparatif de la situation face à la concurrence, tant au niveau national qu'international.
• Historique des données : pour une analyse approfondie, nous devons disposer des informations des trois à cinq dernières années, selon le degré de rigueur souhaité.

L'enquête préliminaire

Ce travail est effectué depuis le bureau, sans déplacement nécessaire. Il n'est pas toujours exhaustif, car la connaissance de l'entreprise et les études antérieures suffisent généralement à préparer les phases ultérieures.

Fixer des objectifs

Bien que l'identification des problèmes marketing puisse sembler simple, l'expérience montre qu'il s'agit de l'une des tâches les plus complexes pour les gestionnaires. Il est essentiel d'accepter que l'on ne peut pas toujours saisir toutes les informations et qu'aucun expert ne possède de « boule de cristal ».

Recherche réelle

Sources de données

Le travail préalable à toute enquête doit toujours consister en l'analyse et la compilation de tous les renseignements disponibles. Le marché regorge de rapports, de données et d'études d'organismes publics ou d'associations qui constituent une source précieuse, souvent sous-utilisée malgré sa rapidité d'accès.

Après avoir identifié les sources potentielles, nous les évaluons selon les critères suivants :

• Fiabilité.
• Origine de la source.
• Degré d'obsolescence.
• Valeur démontrée.

Les sources de données se divisent en deux catégories :

• Internes : informations provenant directement de la société. C'est le cas idéal pour les équipes de recherche.
• Externes : données issues d'organisations tierces, publications, Internet, etc.

Exemple de design d'échantillon

Si nous décidons de mener une étude de marché par enquête, nous devons définir l'échantillon. Pour une entreprise souhaitant connaître le taux d'équipement en Internet et télévision numérique dans une petite ville, la procédure est simple : interroger 400 ou 500 foyers. Cependant, lorsqu'une entreprise vise une zone géographique étendue, il est impossible d'interroger toutes les familles. D'où la nécessité cruciale de définir un échantillon représentatif.