Guide complet de la segmentation et du positionnement

Définition : Segmentation et positionnement

Segmentation : Le processus de division d'un marché total hétérogène en petits groupes homogènes.

Positionnement : L'art de placer le produit dans l'esprit des consommateurs.

Les dimensions de la segmentation

• Le processus : Développement ordonné et séquencé de tâches.
• Division en groupes : Regroupement de personnes ayant des comportements communs.
• Caractéristiques communes : Facilite l'identification de segments distincts.
• Stratégies commerciales : Mise en œuvre d'un marketing efficace basé sur les comportements identifiés.

La segmentation est un outil de recherche marketing essentiel pour identifier des groupes homogènes au sein d'un ensemble hétérogène.

Le processus de segmentation

Il comporte cinq étapes clés :

1. Établir les critères de ciblage.
2. Identifier les variables pertinentes pour l'étude.
3. Recueillir les informations et identifier les secteurs via des techniques appropriées.
4. Décrire les caractéristiques permettant de distinguer les segments.
5. Analyser les profils.

Exigences pour une segmentation rentable

• Homogénéité : Le segment doit être intrinsèquement homogène.
• Hétérogénéité : Les segments doivent être différents entre eux.
• Taille : Suffisamment large pour assurer la rentabilité.
• Opérationnalité : Capacité à identifier les clients et choisir les variables du marketing mix.

Critères de ciblage : Généraux vs Spécifiques

Les critères généraux sont utilisables indépendamment du produit, tandis que les critères spécifiques sont liés à un produit ou service précis.

Critères spécifiques

• Objectifs :
  • Niveau d'utilisation : Quantité consommée (gros, moyens, petits) et fréquence (habituelle, occasionnelle, non-utilisateurs).
  • Loyauté : Fidèles, neutres ou infidèles.
  • Modes d'utilisation : Habitudes d'utilisation et comportement d'achat.
• Subjectifs :
  • Perspectives : Avantages recherchés par le consommateur.
  • Perception : Image du produit auprès du consommateur.

Méthodes d'identification des segments

• A priori : Le chercheur sélectionne les critères et le nombre de segments souhaités.
• A posteriori : Les groupes sont formés après l'analyse des données collectées.

Techniques "a priori"

• Méthodes classiques : Division par la variable explicative la plus influente.
• Méthode Belson : Calcul du pouvoir discriminant des variables.
• Analyse d'écart : Sélection de la dichotomie la plus importante.

Stratégies marketing

• Marketing de masse : Un même produit pour tous.
• Concentration : Un segment, un produit.
• Expansion du marché : Plusieurs segments, un produit.
• Expansion de produits : Un segment, plusieurs produits.
• Différenciation : Un produit adapté à chaque segment.
• Marketing un par un : Produits adaptés individuellement.

Processus de positionnement

1. Choix du segment cible.
2. Identification et analyse des concurrents.
3. Définition des critères de positionnement.
4. Analyse de la perception des consommateurs.
5. Représentation graphique (plan de positionnement).
6. Détermination de la stratégie marketing.

Avantages et inconvénients

Avantages : Meilleure identification des besoins, croissance rapide pour les petites entreprises, offre plus adaptée, ciblage précis des canaux de distribution.

Inconvénients : Risque de baisse de profits si mal exécuté, coût élevé de l'information, risque de rater des opportunités de marché.