La mise en œuvre de la stratégie de communication

Avant de choisir ses outils de communication, l'entreprise devra déterminer le budget consacré à la communication, qui peut être forfaitaire ou sous forme d'un pourcentage du chiffre d'affaires, tout en prévoyant la participation aux frais des différents partenaires locaux. Elle devra choisir ou combiner plusieurs solutions, dont :

1. Publicité par les médias

En optant pour ce moyen de communication, l'entreprise devra porter une attention particulière aux points suivants :

• Le choix entre les différents supports : TV, radio, presse… suivant la nature du produit et les usages du pays.
• Le respect des contraintes réglementaires : on peut distinguer trois niveaux de contraintes :
  • Produits interdits de publicité : produits en rapport avec la santé du citoyen (ex: certains médicaments).
  • Produits ou services réglementés : au niveau de l'accès aux médias ou du message (informations obligatoires).
  • Produits ou services libres : la majorité des produits. Aucune contrainte réglementaire ne pèse sur le produit, mais il existe parfois des usages de la profession ou des accords entre les fabricants et le gouvernement.
• Vérifier le message : représentation, langage (éviter la publicité mensongère et comparative).
• Répondre aux attentes des consommateurs : information, humour, sens de la famille…
• Connaître l'environnement des médias : leur disponibilité et leur efficacité.

2. Communication hors médias

2.1. La documentation de l'entreprise

C'est un outil de communication qui présente l'entreprise et ses produits. Il faut porter une attention particulière au fond (informations techniques et commerciales) et à la forme (mise en page, couleurs, qualité du papier…).

2.2. Les foires et salons

La participation aux foires et salons permet de :

• S'informer sur les tendances du marché.
• Connaître les évolutions technologiques.
• Prospecter : chercher des partenaires de distribution, de production, des clients ou des fournisseurs.
• Promouvoir l'image de marque.

Il est particulièrement important de choisir la manifestation ainsi que de bien communiquer pendant la participation.

2.3. Les campagnes de promotion

Ce sont des actions qui ont pour but d'augmenter immédiatement le chiffre d'affaires. Elles peuvent être menées auprès des consommateurs ou des distributeurs. Les principales techniques promotionnelles sont :

• Réduction des prix.
• Produits en plus.
• Concours…

Il faut sélectionner les techniques selon la législation du pays et l'efficacité de la méthode, en intégrant les contraintes relatives aux habitudes de consommation.

2.4. La Publicité sur le Lieu de Vente (PLV)

Son rôle est de :

• Mettre en valeur le produit.
• Attirer l'attention du client.
• Informer et convaincre le client.

En général, elle rappelle un message publicitaire déjà diffusé par d'autres outils. Pour la mettre en place, il faut tenir compte des contraintes réglementaires, linguistiques et techniques.

2.5. Le marketing direct

Il permet de rentrer directement en contact avec le client en utilisant les supports adaptés : courrier, téléphone, fax, internet… Il nécessite la constitution et la mise à jour permanente d'un fichier complet de la clientèle.

2.6. Les relations publiques

Ce sont des activités déployées en vue d'établir et de maintenir de bonnes relations et une image favorable de l'entreprise. Leurs effets ne peuvent se sentir qu'à long terme. Dans ce type d'actions, l'entreprise passe souvent par un tiers : journaliste, leader d'opinion, prescripteur…

2.7. Le mécénat et le parrainage

C'est un soutien matériel et financier d'une activité ou d'un événement en vue d'améliorer la notoriété et l'image de l'entreprise ainsi que de ses produits.

• Le mécénat : concerne souvent les activités artistiques, culturelles et sociales à but souvent non lucratif.
• Le parrainage : concerne les activités sportives à but lucratif.