Phases de la recherche en marketing

Phases de l'étape de recherche en marketing

1. Définir le besoin

La recherche naît du besoin de résoudre un problème ou de saisir une opportunité. Pour trouver des réponses aux décisions de l'entreprise, le chercheur doit être en accord avec les objectifs. La résolution de problèmes implique : un objet, deux ou plusieurs alternatives pour atteindre cet objectif et l'incertitude face à la solution la plus appropriée.

Exemples de problèmes : choix d'un conteneur, changement de nom, définition du profil du consommateur.

Définir le problème

Pour poser les bonnes questions, celles-ci doivent satisfaire les besoins de l'entreprise :

• Qui doit fixer le problème ?
• Quel est le statut du problème ?
• Pourquoi ce problème existe-t-il ?

Décider du type de design

Une fois le problème identifié, il faut choisir le type de recherche :

• Exploratoire : approche initiale pour limiter le problème.
• Descriptive : caractéristiques qui encadrent le phénomène.

Hypothèses

Les hypothèses expriment les doutes de la société. Pour les formuler, il est important de considérer le problème de recherche et les objectifs, en fixant un nombre limité d'hypothèses interrogatives.

Préciser les variables

Les variables nécessaires à la résolution du problème sont classées par groupes :

• Performance : passé, intentions, présent.
• Attributs démographiques : âge, revenu, personnalité.
• Activités/Opinions : préférences, besoins, croyances, motivations.

Collecte de l'information

Il faut identifier les sources d'information et établir les moyens d'obtenir des données (échantillonnage).

Sources d'information

• Primaires : créées spécifiquement pour l'étude (consommateurs, fournisseurs, concurrents). Méthodes : enquête, entretien, observation, expérimentation.
• Secondaires : informations existantes (internes à l'entreprise ou externes comme les études de marché).

Méthodes de collecte

• Enquête : questionnaire auprès d'un échantillon.
  • Téléphonique : rapide et peu coûteuse, mais limitée.
  • E-mail : envoi de questionnaires, risque de non-réponse.
  • Personnelle : face à face, taux de réponse élevé, plus fiable mais plus coûteuse.
• Entretien : conversation structurée, semi-structurée ou en profondeur.
• Observation : collecte de données sur le comportement réel sans déduction.
• Expérimentation : test de solutions provisoires (nouveaux produits, prix).

Échantillonnage

L'échantillon est un sous-ensemble représentatif d'une population. Cette méthode permet de réduire les coûts de l'enquête.