Les politiques et stratégies de prix

III. Les politiques ou stratégies de prix

3.1. Stratégies de prix pour le lancement d'un produit nouveau

A) Importance du choix du prix de lancement

Un enjeu fort :

• Facteur de succès commercial et financier.
• Influence et impact durable sur l'image.

On utilise une ou plusieurs méthodes pour choisir le prix de lancement :

• Les enquêtes d'opinion
• La méthode des mesures conjointes
• Les marchés tests

B) Stratégie de pénétration

Principe : Choisir un prix faible d'introduction sur le marché afin de diffuser le produit le plus rapidement possible. Il faut toucher le plus de personnes possible.

Cette stratégie n'est efficace que dans certaines conditions :

• Le consommateur doit être sensible au prix : notion d'élasticité. Cela ne fonctionne que si les personnes accordent de l'importance au prix.
• Des capacités d'investissement énormes : pour une campagne de lancement, il faut une communication importante et une distribution de masse.

Les avantages :

• La part de marché augmente rapidement.
• Cela retarde la concurrence : on a moins de chances de se faire copier avec un produit nouveau vendu à bas prix.
• En grande quantité, on réalise des économies d'échelle, ce qui permet d'amortir davantage les coûts fixes.

Les inconvénients :

• Coût élevé au départ pour l'entreprise.
• Il peut être associé à un produit basique, bon marché.

C) Stratégie d'écrémage

Principe : Prix de lancement très élevé avec une cible restreinte pour donner une image de qualité.

Les conditions d'efficacité :

• Acheteurs ciblés peu sensibles au prix.
• Capacités de différenciation : il faut pouvoir apporter un plus.

Les avantages :

• Une marge bénéficiaire unitaire permettant le financement des investissements.
• Permet une approche progressive du marché (d'une cible restreinte avec un profil précis vers d'autres segments).

Les inconvénients :

• Une faible part de marché.
• Attire la concurrence.

D) La stratégie d'alignement

Principe : On cherche sur le marché la solution existante qui se rapproche le plus de la nôtre. On adopte un prix de lancement voisin du prix moyen du marché ou de celui du principal concurrent.

Les avantages :

• Oblige la concurrence à se démarquer sur d'autres aspects du mix.
• Permet de communiquer uniquement sur les innovations.

Les inconvénients :

• Suppose une différenciation possible sur les autres variables du mix.
• Inefficace si le prix est le facteur de choix majeur.

3.2. Stratégie de modification de prix pour un produit déjà commercialisé

A) Baisse de prix

Circonstances :

• Production excédentaire.
• Perte de parts de marché face à la concurrence.
• Répercussion des diminutions de coûts.
• Un concurrent principal a baissé ses prix.

Avantages :

• Toucher un nouveau segment de clientèle.
• Bon levier promotionnel pour augmenter les ventes (notamment en période de crise).
• Permet de faire disparaître certains concurrents moins solides financièrement.

Inconvénients :

• Peut nuire à la rentabilité.
• Peut déstabiliser les distributeurs.
• Peut nuire à l'image du produit (perçu comme un produit qui ne se vend pas).
• Spéculation à la baisse (le consommateur attend une baisse supplémentaire).

B) Augmentation de prix

Circonstances :

• Récupérer l'inflation.
• Excès de demande.
• Volonté d'améliorer les marges.
• Volonté d'améliorer l'image de marque.

Avantages :

• Maintien ou amélioration de la rentabilité.
• Dans certains cas, la demande peut augmenter (spéculation à la hausse).
• Image : les consommateurs peuvent penser que la qualité a été améliorée ou que le produit est tendance.

Inconvénients :

• Nécessite des conditions de type oligopolistique, sans guerre de prix.
• Risque de pénurie.
• Risque de détournement de la clientèle vers des marques concurrentes.

C) Alignement permanent de prix

C'est suivre de façon systématique l'évolution du prix moyen de vente du concurrent ou du marché.

Pourquoi s'aligner ? Pour continuer à se différencier sur une autre caractéristique que le prix et maintenir l'attention sur nos spécificités.

Les avantages :

• Maintenir l'attention sur nos spécificités.
• Éloigner le prix de la préoccupation principale du consommateur.

Les inconvénients :

• Peut conduire à une guerre des prix suicidaire.
• Peut brouiller l'image du produit (trop variable).

Exemple : l'essence.