Stratégie de Produit : Guide Complet du Marketing

1. La politique de produit

La politique de produit est le point de départ de la stratégie d'entreprise. Sans un produit adapté pour stimuler la demande, il est impossible de réaliser efficacement une activité commerciale.

2. Décisions à long terme

Les décisions relatives aux produits s'inscrivent dans le long terme. Elles sont prises par la direction générale, ce qui implique un temps de réflexion et de mise en œuvre plus important.

3. Concept et approche du produit

La planification doit répondre à deux questions fondamentales :

• Que vend l'entreprise ?
• Quelles sont ses activités ?

Deux approches se distinguent :

• Focus produit : le produit est une somme de caractéristiques ou d'attributs physiques.
• Focus besoins clients : les clients n'achètent pas seulement des produits, mais des solutions à leurs problèmes.

4. Tangibilité et services

La tangibilité d'un produit inclut la qualité, la marque, l'emballage, le style et le design. À l'inverse, les services sont incorporels (financement, livraison, garantie, etc.).

5. Structure de l'offre

• Gamme de produits : ensemble des produits de l'entreprise.
• Ligne de produits : ensemble de produits homogènes.
• Amplitude : nombre de lignes composant le portefeuille.
• Profondeur : nombre de modèles et tailles par gamme.
• Longueur : nombre total de produits vendus.

6. Extension et élimination

L'extension de gamme consiste à lancer une nouvelle variété sous la même marque. L'élimination est le retrait d'un produit (baisse des ventes, obsolescence technologique, concurrence, manque de rentabilité).

9. Différenciation du produit

Stratégie visant à rendre un produit unique via la marque, l'emballage, le prix ou les services. Si elle offre un avantage concurrentiel, elle comporte le risque d'être imitée par la concurrence.

11. Différenciation vs Segmentation

La différenciation distingue l'offre de l'entreprise de celle de ses concurrents, tandis que la segmentation subdivise les clients potentiels en groupes homogènes.

12. La qualité

La qualité peut être objective (technique, mesurable) ou subjective (évaluation du consommateur).

13. La marque

Nom, terme, symbole ou dessin visant à identifier et différencier les produits d'un vendeur.

14. Composantes de la marque

• Nom : partie prononçable.
• Logo : graphisme distinctif.

15. Marketing de la marque

La marque soutient la stratégie d'affaires. Elle doit être appropriée, avoir une sonorité agréable et éviter toute signification péjorative ou banale dans les pays ciblés.

17. Classification des marques

• Par le nom : origine, sens, célébrité, etc.
• Par les éléments : nom seul, combinaison avec symboles, slogan.
• Par la portée : marque unique, marques multiples, marques distributeurs.

18. Valeur et stratégies de marque

La valeur de la marque est la valeur ajoutée perçue par le consommateur. Les options stratégiques incluent :

• Marque unique (tous produits).
• Marques multiples (stratégie volontaire ou fusions).
• Secondes marques (élargissement de marché).
• Marques d'alliance (partenariats).
• Marques de distributeur (contrôle du marché).
• Marque verticale (image de marque et concept de boutique).

20. Modèle et emballage

Le modèle identifie les variantes d'un produit. L'emballage sert à contenir, protéger, promouvoir et différencier le produit.

23. L'étiquetage

L'étiquette assure une fonction promotionnelle (marque) et informative (nom, fabricant, composition, date, origine, etc.).

24. Image, identité et positionnement

L'image est la représentation mentale des attributs. L'identité est la dimension durable qui rend la marque unique. Le positionnement est la place occupée par le produit dans l'esprit du consommateur face à la concurrence.

27. Stratégies de positionnement

Un positionnement est efficace s'il occupe un créneau unique. Les axes possibles sont :

• Caractéristiques du produit (prix, durabilité).
• Bénéfices ou problèmes résolus.
• Occasions d'utilisation.
• Type d'utilisateurs.
• Comparaison avec d'autres produits.
• Dégroupage de la classe de produit.