Stratégies de fidélisation et gestion client

Programmes de fidélisation client

Pour satisfaire le client mieux que la concurrence, on peut établir trois catégories de programmes :

• Programmes de service à la clientèle : Grâce à eux, l'entreprise élabore des critères et des garanties d'excellence. Ces programmes permettent d'obtenir la fidélité des clients via des incitations et des récompenses pour les achats répétés.
• Programmes de marketing one-to-one : Basés sur l'adaptation des produits et des comportements de l'entreprise selon les spécifications de chaque client.

Entrepôt de données (Data Warehouse)

Il s'agit d'une plate-forme intégrée fournissant un appui pour les processus administratifs, d'information et d'analyse via des outils de gestion pour soutenir la prise de décision.

Avantages :

• Transformer les données en informations exploitables.
• Centraliser la gestion des informations pour améliorer la qualité.
• Normaliser les renseignements sur l'entreprise.

La différenciation de la clientèle

Les critères de différenciation des clients sont les suivants :

• Rentabilité actuelle : Basée sur ce qu'un client apporte monétairement à l'entreprise.
• Rentabilité future attendue : Fondée sur le calcul de la valeur actuelle nette des avantages futurs que le client apportera.
• Différenciation des nouveaux clients : Analyse visant à identifier de nouveaux segments de marché basés sur la connaissance des clients actuels.

La règle RFMT

Les clients les plus précieux sont définis par :

• Récence : Ceux qui viennent d'acheter.
• Fréquence : Ceux qui achètent plusieurs fois par an.
• Montant : Ceux qui réalisent des achats de haute intensité.
• Type : Ceux qui achètent certains produits spécifiques.

L'envoi commercial

Moyen d'atteindre des clients potentiels par courriel, lettre ou brochure.

Valeur à long terme et rentabilité

Valeur à long terme des clients : T [J (PC)-K MC]

L'augmentation de la rentabilité client peut être atteinte grâce à :

• Vente croisée (Cross-selling) : Augmenter la quantité de biens achetés par le client via des produits complémentaires.
• Montée en gamme (Up-selling) : Augmenter le prix par l'élévation du niveau des ventes vers des produits plus chers.
• Réduction des coûts : Diminuer les coûts de communication et de production.
• Augmentation des périodes d'achat : Fidéliser sur les différentes saisons.

Catégories de clients selon leur valeur

• Clients à haute performance : Stratégie de conservation à tout prix par des programmes relationnels spécifiques et une qualité de service accrue.
• Clients à fort potentiel : L'objectif est de développer leur valeur via des outils de communication directe pour améliorer les ventes croisées.
• Clients en dessous de zéro : Clients ne générant pas une rentabilité suffisante, dont la présence dans la base de données augmente inutilement les coûts.

Marketing direct

Système de communication utilisant la publicité pour obtenir une réponse immédiate du client (coupon, bon de commande, etc.). L'objectif est de gagner la confiance du client, de l'identifier, et d'inscrire ses données dans la base de l'organisation pour concevoir des actions relationnelles futures adaptées.