Sun Tzu et l'Art de la Guerre Appliqué aux Affaires

Introduction

L'ouvrage Sun Tzu et l'Art des affaires est basé sur le livre écrit par Sun Tzu intitulé The Art of War (L'Art de la Guerre). Ce texte est considéré comme un chef-d'œuvre de la stratégie, car son influence s'est propagée au-delà de la sphère militaire pour pénétrer le monde des entreprises.

Le grand mérite de Mark McNeilly est de vulgariser le travail de l'Art de la guerre. Écrit originellement par un général pour appliquer sa philosophie aux champs de bataille, McNeilly l'adapte de façon très consciencieuse pour garantir la victoire à travers des concepts d'affaires clairs à comprendre et à mettre en œuvre.

Au travers de six principes stratégiques efficaces de Sun Tzu, on apprend comment dominer l'ennemi (le concurrent) dans le milieu des affaires.

Objectif de l'ouvrage

Le but de la lecture de Sun Tzu et l'Art de l'entreprise est d'apprendre, via divers exemples et pensées cités dans le livre, les différentes façons d'appliquer des stratégies aux entreprises existantes ou en création. Il s'agit surtout de prendre en considération les stratégies appliquées (ou non) par de grands noms du monde des affaires tels que K-Mart, Wal-Mart, CNN, MTV ou Southwest Airlines. En effet, le succès ou l'échec des entreprises dépend de la qualité des décisions prises.

Sun Tzu et l'Art de l'entreprise

1. Tout gagner sans combattre

Comment capturer votre marché sans le détruire ?

« La guerre est une question d'importance vitale pour l'État ; c'est le domaine de la vie ou de la mort, le chemin vers la survie ou la ruine. Il est indispensable de l'étudier à fond. »

À l'époque de Sun Tzu, la guerre et l'art de gouverner, et non le commerce, étaient les moyens par lesquels les États devenaient riches et puissants. Cependant, on apprend que la guerre entraînait des coûts élevés, tant économiques qu'humains.

La fin de la guerre froide a exacerbé la concurrence entre les pays et entre les entreprises. Aujourd'hui, les entreprises « sont d'une importance vitale pour l'État... le chemin vers la survie ou la ruine ».

« Votre objectif doit être de tout prendre intact sous le ciel. Ainsi, vos troupes ne seront pas épuisées et votre victoire sera complète. C'est l'art de la stratégie offensive. »

L'objectif de la stratégie d'une entreprise doit être de capturer son marché. Il faut définir les marchés visés et s'engager à y établir une maîtrise totale. Ce faisant, l'entreprise assure sa survie et sa prospérité. Dans un contexte d'affaires, « tout prendre intact » signifie que les batailles pour la domination du marché ne doivent pas détruire la rentabilité de l'industrie au cours du processus.

« La guerre est une question de gravité ; il est inquiétant que les hommes d'entreprise s'y engagent sans mûre réflexion. »

Ainsi, on ne devrait pas déclencher une guerre commerciale à la légère, mais seulement après avoir soigneusement pesé les réactions probables des concurrents, prévu les résultats et compris les risques et les avantages de l'action.

« Remporter cent victoires en cent batailles n'est pas le comble du savoir. Soumettre l'ennemi sans combat est le comble du savoir. »

« Remplacez les drapeaux et les bannières de votre ennemi par les vôtres, mélangez vos chars aux siens. Soyez aimable avec les captifs et libérez-les. C'est ce qu'on appelle gagner une bataille et devenir le plus fort. »

Il est possible de « gagner sans combattre » de bien des manières. La recherche sur l'industrie a montré que les attaques concurrentielles subtiles, indirectes et moins visibles sont moins susceptibles de provoquer une réponse immédiate. Toute action réussie retardant la réaction de la concurrence se traduira par un gain de part de marché pour l'attaquant.

2. Éviter la force et attaquer la faiblesse

Attaquez là où ils s'y attendent le moins.

« Une armée peut être assimilée à un flux d'eau : de même que l'eau évite les hauteurs et se hâte vers la plaine, une armée évite la force et attaque des cibles plus faciles. »

Le raisonnement est simple : attaquer les points faibles de votre concurrent est beaucoup plus efficace que d'utiliser ses moyens pour attaquer ses forces. Attaquer la faiblesse permet de tirer parti de ressources limitées, tandis qu'attaquer la force est un gaspillage. Cela raccourcit le chemin vers la victoire. En évitant les forces adverses, on obtient le meilleur rendement pour la moindre dépense de ressources, augmentant ainsi les profits au maximum.

« Si le général est incapable de contenir son impatience et ordonne à ses troupes d'escalader le mur comme des fourmis, un tiers des hommes seront tués sans que la ville ne tombe. Telle est la calamité de ces attaques. »

« Vous pouvez marcher mille li sans vous fatiguer si vous voyagez là où il n'y a pas d'ennemi. Plongez dans le néant, attaquez le vide ; là où l'ennemi se défend, assaillez-le là où il ne vous attend pas. »

Votre entreprise peut aussi « attaquer dans le vide » en créant de nouveaux produits, en ciblant des marchés de niche ou en développant de nouveaux marchés géographiques.

« Près de la bataille, attendez l'ennemi venant de loin ; opposez une armée reposée à un ennemi épuisé, des troupes bien nourries à des troupes affamées. De cette façon, peu de force suffit pour accomplir de grandes choses. »

En affaires, il y a un avantage à être le « premier entrant » (first mover) pour obtenir un avantage concurrentiel.

« L'excellence suprême dans l'art de la guerre est d'attaquer les plans de l'ennemi. »

Les attaques ne doivent pas être uniquement physiques ; elles peuvent être d'ordre psychologique, dirigées vers l'esprit de votre concurrent.

« L'invincibilité réside dans la défense, la possibilité de la victoire dans l'attaque. »

En tant que stratège, il est essentiel de déterminer les points faibles à attaquer, tout en possédant la force du personnel pour parer les attaques lorsque la situation change.

3. Tromperie et connaissance préalable

Maximisation de la puissance de l'information du marché.

« La raison pour laquelle le prince illustre et le général sage vainquent l'ennemi et que leurs réalisations surpassent celles des hommes ordinaires est la prescience. »

La prescience n'est pas une simple analyse des tendances passées. La connaissance provient d'informations de première main et d'une compréhension profonde du concurrent : ses forces, ses faiblesses, ses plans et ses hommes.

« Celui qui ne tient pas compte des États voisins ne peut conclure d'alliances ; celui qui ignore les conditions du terrain (montagnes, forêts, marais) ne peut mener une armée. Un général ignorant ces facteurs est inapte au commandement. »

Certaines entreprises commettent l'erreur de s'attaquer à des marchés qu'elles connaissent peu ou de se lancer contre de nouveaux concurrents sans évaluer leurs capacités. Au lieu de sonder les faiblesses, elles entrent en collision frontale avec les points forts de l'adversaire, menant à la destruction.

Pour battre la concurrence, il est nécessaire de bien connaître votre entreprise et votre marché.

« Si vous avez l'intention de mener une guerre offensive, il est nécessaire de connaître les hommes employés par l'ennemi. Sont-ils intelligents ou stupides ? Après avoir évalué leurs compétences, élaborez les mesures appropriées. »

Il faut connaître les cadres dirigeants : leurs diplômes, leurs expériences, leurs sources d'information, leur perception de l'industrie et leur degré de tolérance au risque. Il est également crucial de savoir s'il existe des désaccords internes sur la stratégie au sein de l'entreprise adverse.

« Par conséquent, déterminez les plans de l'ennemi pour savoir quelle stratégie sera efficace. »

La connaissance préalable inclut aussi la conscience de ses propres forces et faiblesses.

« Toutes les guerres sont fondées sur la tromperie. L'ennemi ne doit pas savoir où j'ai l'intention de livrer bataille ; s'il l'ignore, il se préparera en de nombreux endroits, et ses forces seront dispersées. »

4. Vitesse et préparation

Faire preuve de diligence pour surpasser ses concurrents.

« La vitesse est l'essence de la guerre. Saisissez l'impréparation de l'ennemi, empruntez des routes inattendues et attaquez là où il ne se protège pas. »

En affaires comme à la guerre, la rapidité est essentielle. La nature de la concurrence est changeante et le rythme s'accélère. Ne pas agir équivaut à mourir lentement. Pour prospérer dans l'environnement dynamique actuel, une entreprise doit agir rapidement et sans faille.

La vitesse permet de prendre la compétition au dépourvu. Combinée à la tromperie, elle empêche la gestion adverse de discerner vos intentions. Le choc initial bouleverse le concurrent, et des attaques successives le plongent dans la confusion, le rendant incapable de répondre.

5. Influencer votre adversaire

Employer la stratégie pour dominer la compétition.

« Ainsi, ceux qui sont qualifiés dans l'art de la guerre attirent l'ennemi sur le champ de bataille et ne se laissent pas attirer par lui. »

Pour battre la concurrence, celle-ci doit s'adapter à votre stratégie et à votre volonté. Vous devez choisir l'heure et le lieu de l'affrontement. Dominer la compétition de cette façon est ce que Sun Tzu appelle « donner forme ».

Votre stratégie doit viser l'esprit, le processus de pensée et la volonté de l'équipe dirigeante adverse. Utilisez des forces directes et indirectes pour influencer la perception, les émotions et les actes de vos concurrents.

« Ne poussez pas un ennemi aux abois. Lorsque les bêtes sauvages sont acculées, elles se battent avec le désespoir. S'ils savent qu'ils n'ont pas le choix, ils se battront jusqu'à la mort. »

Pour affaiblir la concurrence, il faut influencer la dynamique des partenariats dans votre secteur :

• Empêchez les concurrents de s'unir contre vous.
• Évitez d'attaquer les alliances puissantes.
• Séparez votre concurrent de ses alliés avant d'attaquer.
• Utilisez habilement vos propres alliés.
• Ne choisissez pas de partenaires en désaccord avec vos objectifs.
• Sachez maintenir une alliance et quand y mettre fin.

6. Un leadership basé sur le caractère

Exercer un leadership efficace en période de turbulence.

« Le général qui ne cherche pas la gloire personnelle et ne craint pas la punition, mais dont le seul but est de protéger la population et de servir son souverain, est le joyau de l'État. »

Les dirigeants de ce calibre sont rares. Ils mettent les besoins des autres avant les leurs et possèdent un caractère fort. Pour devenir un leader, il faut :

• Forger son caractère plutôt que de simplement construire une image.
• Prêcher par l'exemple, pas seulement par les mots.
• Partager le sort des employés, pas seulement les victoires.
• Motiver pour des raisons émotionnelles, pas seulement matérielles.
• Définir clairement les missions pour éviter la confusion.
• Faire en sorte que la stratégie renforce l'organisation.

Avis personnel

Puisque les ressources sont rares, il est toujours bon d'avoir des théories ou de nouvelles idées pour planifier la meilleure façon de servir la société. Si l'entreprise prospère, le personnel qui y travaille a plus de chances de réussir également.

Ce livre est d'une grande utilité aujourd'hui en raison de la multiplication des partenariats et de la mondialisation. Bien que ce ne soit pas une garantie de succès absolu, l'application des six principes de Sun Tzu augmente considérablement les chances de réussite dans les activités entreprises.

Bibliographie

Sun Tzu et l'Art de l'entreprise, Mark McNeilly, Oxford Publishing.